PR은 커뮤니케이션학, 경영학, 경제학, 마케팅, 심리학, 사회학, 저널리즘, 미디어학, 정치학 등의 다양하고 폭넓은 학문적 토대 위에서 창조, 발전되어 왔다. 근래에 들어 PR은 그 위상과 활동 범위가 확장됨에 따라 더욱 새로운 사회적 이슈들을 커버하기 위해 최신의 기법과 이론들을 받아 들이며 끊임없이 변화하고 있다.
이러한 변화와 발전의 PR 현장에서 어떤 인력들이 진정한 PR 전문가로서의 가치와 자질을 가지고 있느냐 하는 것은 흥미로운 이슈임에 틀림없다. 국내의 많은 PR 대행사들의 주요 고객이 외국 회사라는 특수성을 감안하고, 또 내가 운영하는 PR 대행사와 같이 외국의 유수 PR 대행사들과 업무제휴되어 그들과 공동으로 업무를 진척시켜야 하는 PR 대행사들에서 일하는 PR 실무자의 주요 자질들은 다음과 같다.
(1) 외국 클라이언트 및 프로젝트 파트너와의 원활한 업무 수행을 위한 영어능력 : 다국적 기업의 PR 의뢰건이 거의 대부분을 차지하는 외국 기업 전문 PR 대행사들의 업무는 영어에서 영어로 끝난다고 해도 과언이 아니다. 하루 종일 영문 이메일과 영문 기사 요약(Synopsis) 작성, 영문 리포트 등으로 하루에 한 줄의 국문도 사용하지 않는 AE들도 있다. 또한 빈번한 외국 클라이언트들을 위한 프레젠테이션과 카운셀링 등이 AE들의 강력한 영어 능력을 요구하는 게 현실이다.
(2) 언론인들과의 긍정적 관계를 유지시켜주는 인간적인 완성도 : 인간관계는 동서 고금을 막론하고 사회 생활에서 가장 중요한 영향력이다. 직업인 이전에 인간이 되어야 한다는 이야기는 물론 PR인에게만 해당되는 것은 아니지만, 세련되고 완성적인 인간미는 PR인에게 있어서 상당히 중요한 필수 요소이다. 기자들 및 클라이언트들과의 빈번한 사업적 접촉에서 그들에게 인간적인 매력을 줄 수 있는 성격의 소유자라면 성공적인 업무를 수행할 가능성이 훨씬 커진다.
(3) 클라이언트의 기업적 특성, 시장, 사업적 트렌드, 기술 등을 정확히 분석할 수 있는 정보력과 분석력 : 최근의 PR 업무는 급변하는 시대 조류를 훨씬 앞서간다는 걸 필자는 몸소 체험하고 있다. 특히 IMF 체제 이후에 국내에 진출하는 많은 외국 기업들이 요구하는 서비스의 영역과 깊이는 이미 우리가 그 기업 하나하나의 특성과 주변 환경을 이해하고 있어야만 접근이 가능한 것이 많다. 그들을 이해하기 위해서 PR인들은 더욱 더 견고한 지적 인프라를 구축해야 한다.
미국 PR협회(PRSA)는 한편 PR 실무자들이 가져야 하는 좀더 자세한 종목을 제시하고 있다. 총 4개로 나누어진 이러한 자질을 그들은 "기본능력(Basic Abilities)"이라고 부르며 다음과 같다.
(1) 뛰어난 작문 능력 (Writing Skill) : 자신이 가진 정보와 아이디어들을 종이 위에 간결명료 하게 배열할 수 있는 능력은 PR 실무자에게는 필수적이다. 바른 문법과 철자를 사용하는 것은 생각을 정확히 전달할뿐더러 상대방에게 기분 좋은 인상을 준다.
(2) 연구 조사 능력 (Research Ability) : 모든 원인에 대한 논의는 사실적인 지원을 받아야 합리화 될 수 있다. PR 실무자는 여론조사나 감사(Audit) 등을 스스로 디자인하고 수행할 수 있는 능력과 함께 다양한 소스로부터 정확한 정보를 획득할 수 있는 강력한 능력을 보유해야 한다.
(3) 전문가적 기획력 (Planning Expertise) : PR 프로그램이란 수많은 커뮤니케이션적 도구들과 활동들의 집합이며 이러한 요소들을 적절하고 효과적으로 기획하는 능력이 PR 실무자에게는 강력히 요구된다. 그러므로 PR 실무자는 높은 사고적 체계성, 섬세성, 그리고 전체적 흐름을 판단하는 능력 등을 소유해야 한다.
(4) 문제 해결 능력 (Problem-solving Ability) : 창조적인 생각과 신선한 사고적 접근방식은 복잡하고 어려운 문제들을 해결하기 위해 필요하며 이러한 능력들은 PR 프로그램을 독특하고 잊혀지지 않을 만큼 성공적으로 만드는 PR 실무자를 위한 요소들이다.
이러한 자질적 요건들은 우리나라의 전문 PR 대행사들이 초기부터 외국 대학 이상의 기관에서 수학한 국내외 인재들을 적극적으로 채용한 이유였다. 특히 최근에는 유학생들 중 전문적인 PR 계열 전공 출신자들이 늘어나서 국내의 PR업계에 진출하고 있다. 이들은 일반적으로 커뮤니케이션 마인드가 강하고, 매니지먼트 현상을 이해하고 있으며, 사회 경제적 트렌드의 분석에 능숙한 인재들이 많아 국내 PR 대행사들이 선호하는 경향이 있다.
그러나 이는 가장 기본적인 PR인의 능력은 될 수 있어도 충분조건은 될 수 없다. 한국적 PR 현장에서 선진적인 PR을 수행하려면 많은 이론과 실제의 괴리를 경험하게 될 것이다. 이같은 시행착오적인 문제를 최소한으로 줄이고 오래되고 나쁜 한국적 PR의 관행들을 혁파하여 좀더 발전적인 PR환경을 건설하기 위해서 우리 PR인들은 다음과 같은 발전적인 개인적 자질을 가져야 할 것이다.
(1) PR 전문가로서의 의식과 긍지 : PR인은 이미 모든 조직(영리 기관 및 비 영리 기관)활동을 기획, 조정, 완성시키는 핵심적인 역할을 한다. 최근의 기업적 변화들(Corporate Change : Restructuring, Reengineering, Downsizing, Outsourcing, 등)을 경험한 많은 기업들이 PR 활동이 얼마나 중요한 역할을 하는가를 이미 알고 있는 것과 같이, 우리 각자 PR인 들은 자신의 업무가 조직의 성패를 결정 짓는 전략적 활동이라는 이해를 바탕으로 전문가적 의식 과 긍지로 무장해야 한다.
(2) PR 전문가로서의 직업적 윤리의식 : 전문가로서의 긍지는 먼저 전문가로서의 윤리 의식이 밑 바침 되어야 한다. 의사나 법조인들이 사회적으로 신뢰를 받고 전문가로서 인정을 받는 것은 근본적으로 그러한 신뢰와 존경을 불러 일으킬 수 있는 의사와 법조인들의 윤리의식 때문이다. 그들은 각각 직업상의 윤리 강령을 가지고 있으며, 그에 대한 위반 시 제재를 가하는 방법으로 그들 자신의 전문가로서의 위상을 지켜나간다. 우리 PR인들도 클라이언트나 경영층 및 미디어에게 신뢰와 인정을 받을 수 있는 길은 자체적 윤리 강령의 수립과 그의 확고한 실천이다.
(3) PR 전문가로서의 폭넓은 지적욕구와 충족 노력 : PR인에게 나태할 시간은 없다, 언제나 미디어와 클라이언트의 중간적인 위치에서 그들에 앞서는 발전적 자세로서 업무에 임해야 한다. 항상 연구하고 실천하는 것은 PR인에게는 필수적인 자세다. 그 예로, 기업변화(Corporate Change)에 대한 깊은 지식이 없이 그 변화적 노력을 성공시키기 위한 PR 전략을 짜기란 실제로 불가능한 것이다.
(4) PR 전문가로서의 섬세하고, 전략적인 업무 수행 자세 : 커뮤니케이션은 원래 가장 미국적인 학문으로 여겨져 왔다. 그 중에서 PR은 가장 미국적인 학문이다. 끊임없이 커뮤니케이트하는 조직과 인간들 속에서 그 흐름을 전략적으로 이용하여 조직의 목적을 달성하는 스페셜리스트로서 언제나 준비되고 전략적으로 움직이는 모습을 보여 주어야 한다. 아무리 하찮은 이 메일이라도 답변을 하루이상 미루면 이미 그 사람은 PR인으로서의 자질을 의심 받아야 한다. 만일 그 이 메일이 장기간을 요하는 일이라면, 수신 사실과 감사표현, 그리고 예정 소요 시간 설명 등이 담긴 답변 이 메일을 먼저 해주고 일을 처리해야 한다. 시간적 신뢰를 지키는 것- 이는 비록 하찮아 보여도 또 하나의 중요한 PR인으로서의 자질이다. 일반인 들에게 하찮아 보이는 것도 챙기는 섬세함(Detail-orientation)이 필요하다는 말이다.
마지막으로 미국 PR협회의 산하 학생 기관인 미국 PR 전공 학생 협회 (PRSSA)가 제시한 PR 실무자를 위한 자질 점검표를 소개한다.
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￭ 이 점검표는 PR 실무자로서의 당신의 자질이 가지는 영향력을 측정하기 위한 것이 다.
￭ 각 항에 "예" 와 "아니오" 로만 답 하십시오. "예"는 4점이며, "아니오"는 점수가 없 다.
￭ 총 60점 이하는 "자질이 부족함"이다.
￭ 총 60 점에서 80점 사이를 기록하신 분은 자신의 약점과 문제가 무엇인지를 분석 발 견하여 스스로 수정하실 것을 권장한다.
￭ 총 80점이 넘는 분은 강력한 PR실무자적 자질을 소유한 분이다.
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_____ 유머 감각
_____ 긍정적사고 및 낙천적인 성격
_____ 사교적임, 쉽게 친구를 사귐
_____ 누구와도 대화를 시작하고 계속할 수 있다.
_____ 좌절감과 패배감을 쉽게 극복한다
_____ 다른 사람들을 쉽게 설득할 수 있다
_____ 준수하고 사업적으로 적절한 용모를 가지고 있다
_____ 청중 및 관중의 관심을 끄는 재질이 있다
_____ 강력한 창조적 욕구를 가지고 있다
_____ 사려 깊고 전술적이다
_____ 단어의 사용에 능수능란하다
_____ 경영층의 신뢰를 얻을 수 있다
_____ 사람들과 즐겁게 지내기를 좋아한다
_____ 사람들의 이야기를 듣는 것을 좋아한다
_____ 다른 사람의 문제를 해결해 주기 좋아한다.
_____ 다양한 것들에 호기심이 많다
_____ 다양한 영역에 대해 읽기를 좋아한다
_____ 무슨 일이 있어도 프로젝트를 끝내는 결연한 성격이다
_____ 항상 활기찬 생활을 한다
_____ 갑작스러운 비상상황을 쉽게 극복 대처 한다
_____ 실수를 경험을 통한 학습으로 이해한다
_____ 사실적이고 개관적이다
_____ 타인들의 시각을 존중한다
_____ 지각과 감각이 발달 되어 있다
_____ 빠르게 정보를 습득하고 이용한다
