기업의 운영상황이 나빠지면 가장 먼저 삭감이 운운되는 것이 광고예산이다. “1년에 20억이던 광고 예산이 이제 2억으로 줄었다. 어떻게 해야 하나?” IMF를 맞이하여 이런 고민의 한숨이 여기저기서 터져 나온다.
해답은 아주 간단하다. 광고에서 PR로 50,000 달러를 투자해서 1,400,000 달러의 효과를 얻은 괌정부 관광청의 사례에서 나타났듯이, 비용은 최소화하고 효과는 최대화해야 한다는 경제논리를 생존전략으로 하는 IMF 시대에 가장 적합한 전략이 바로 다름아닌 PR이다.
특히 기업들이 그간 해외 광고에 많은 예산을 할애해왔다. 그러나 IMF 시대에 가장 먼저 줄여진 부분이 주요해외 매체에 대한 광고예산이다. 예를들어 세계 최고의 경제지인 월스트리트 저널(Wall Street Journal)지의 전미국판 한 폐이지의 광고 요금은 거의 100,000불에 가깝다. 1달에 1번씩 전면광고를 낸다해도 1년에 1,200,000불의 예산이 필요하게 된다. IMF시대 해외의 주요 매채에 할애할 광고예산은 대폭 줄였으니 그저 고민만 할 것이 아니라 외신기자들에게 효과적으로 접근하여 광고 효과 보다 더 좋은 효과를 기사에서 얻을 수도 있을 것이다. 여기서 우리기업과 일본기업에 대해 어느 한 외신기자가 언급한 말을 다시 되씹어 볼만한 가치가 있다.
서울외신기자클럽에서 목소리 큰 한 외신기자는 “김사장, 한국 기업들은 외신기자가 전화를 걸면 그저 사시나무 떨 듯 떨고만 있는데, 일본기업은 오히려 산더미같은 정보로 외신기자들에게 융단폭격하고 있습니다”고 한국과 일본 기업 PR의 차이점을 얘기한다.오래 전의 기아자동차에서 외신기자의 문의에 적절히 대응하지 못해 홍역을 치른 얘기는 들었지만, 일본기업과 한국기업의 외신기자에 대한 대응에 큰 차이가 있다는 것은 처음 듣는 얘기였다.
중요한 뉴스거리를 얻고자 할 때 한글을 모르는 외신기자들은 영자지에 많은 의존을 하고 있다. 따라서 간접적으로 정보를 얻게 하지 말고 직접 그들과 접촉하여 정보를 제공하기도 하고 인간적으로 사귈 수 있다면 큰 도움이 된다. 사실 외신기자들은 낯선 외지에서 취재를 하자니 정말 어려운 여건인데 만일 그때 어느 기업의 홍보실 직원이 좋은 정보를 제공해주고 평소 인간적으로 친해둔다면 그 외신기자는 그 PR인을 잊지 않고 객관적이지만 회사에 크게 도움이 되는 기사로 응답하게 된다. 일본 기업에서는 기업 내에 그 기업의 비즈니스 관련사항을 잘 알고 영어에 능통한 고위층을 외신기자담당으로 두고 평소에 우호관계(ally-building) 확립을 위해 정성을 기울인다고 한다. 이렇게 평소에 쌓아둔 친분은 일종의 보험처럼 위기발생시 더욱 유효적절하게 그 힘을 발휘할 수도 있다.
사실 우리 대기업들의 외신기자 대응관계에도 최근 큰 변화가 일고 있다. 국제화, 세계화 시대에 외국의 주요 매체에 게재되는 기사는 그 기업의 사활이 걸려있을 정도로 큰 영향을 미치기에 우리 기업들도 외신에 대한 중요성을 인식하기 시작했다. 몇몇 대기업들은 이미 일본처럼 체계적인 외신기자 접촉을 하고 있으며 정말 외신기자들이 필요한 정보가 무엇인가를 파악하여 제공하고 거기에 덧붙여 외신기자들의 마음을 따뜻하게 어루만져주기 위한 인간적인 접근방법도 강구하고 있다.
외신을 상대로 퍼블리시티를 할 때는 해외에 있는 기자를 직접 접촉하기보다 한국에서 항상 좋은 기사 발굴을 위해 뛰고 있는 주한외신기자들을 접촉한다면 해외 퍼블리시티의 새로운 장을 열 수도 있다. 그리고 국내에 특파원이 없는 전문지의 경우에는 팩스나 이메일로 보도자료와 참고자료를 계속 보낸다. 그러다 보면 직접 취재요청이 오는 경우도 있고 자기도 모르는 사이에 이미 기사화되어 관련업계에 신선한 뉴스거리가 되어있는 경우도 생긴다. 외신기자들은 자료를 받아 당장 기사화하는 경우도 있으나 대개는 파일(file) 속에 넣었다가 그 분야에 관한 깊이 있는 기사를 쓸 때 모아둔 정보를 기사화하는 경우가 많다. 그래서 외신기자들을 접촉할 때는 단기적인 퍼블리시티를 위한 자료제공보다는 중․장기적인 관점에서 접촉하는 것이 좋다.
외신기자들에게 일본처럼 융단폭격은 못하더라도 사시나무 떨 듯 떨고만 있다면 21세기 국제사회에서 우리는 영원한 미아가 될 수 밖에 없을 것이다. IMF시대 우리는 많은 교훈을 얻고 있다. 그 값진 교훈 중에 하나가 효과적인 외신기자 대응법을 익히는 것이 되어야겠다. 상당히 오래 전에 건네준 자료가 크게 외국신문이나 잡지에 기사화되어 비즈니스에 성공한 사례가 많다. IMF시대에 “I am fired.”가 아닌 “I am fine.” 할 수 있는 전략을 터득하여야 한다.
최근 PR의 중요성이 나날이 커지고 있음을 실감케 하는 단어가 있다. 빅딜(big deal). 김대중정부가 들어선 후 빅딜은 하나의 유행어가 되었다. 빅딜에서는 가격협상을 하게 되는데 여기에 PR이 한몫을 하고 있다. 가격협상에서의 핵심은 기업이 높은 가격으로 흥정하는 것인데, 여기에 언론에 어떻게 보도되느냐 하는 것이 중요한 사안이 된다. 그 기업이 어떻게 보도되는가에 따라 가격이 올라갔다 내려갔다 하므로 영향을 미치기에 이를 관리하는 PR이 중요한 역할을 하게 된다. 특히 외국기업이 인수 당사자일 때에는 그 기업에 대해 외국의 주요 매체, 즉 비즈니스 위크(Business Week), 파이낸셜 타임스(Financial Times), 월 스트리트 저널(Wall Street Journal), 파 이스턴 이코노믹 리뷰(Far Eastern Economic Review), 타임(Time), 뉴스위크(Newsweek) 등에 긍정적 내용의 기사가 나도록 하는 것이 관건인데 이와 관련하여 요즘들어 부쩍 외신을 대상으로 국내 기업들의 PR활동을 해달라는 요청이 쇄도하고 있다. 구체적으로는 외신기자들과의 기자회견을 주선하고, 외신기자들이 관심을 가질 수 있는 보도자료를 개발하는 등의 PR활동을 해달라는 부탁이다.
빅딜과 더불어 기업의 인수합병(Merger & Acquisition)은 언론의 보도가 큰 영향을 미치게 되는 영역이다. ‘M&A PR'이라는 말이 있을 정도로 M&A 과정에 PR이 깊숙이 개입된다. 서울의 명동근처에는 M&A만을 전문적으로 다루는 부띠끄 숍(boutique shop)들이 요즘 부쩍 늘어 하나의 사업영역으로 자리매김해가고 있다. M&A의 막바지에는 주요 조간신문의 초판, 그러니까 보통 다음날 아침 조간신문의 경우 그날 저녁 6시경이면 초판을 구해서 내용을 분석해야 하며, 또 초판에 틀린 정보가 나왔을 때는 해당 기자와 접촉하여 아침 신문에는 바르게 된 내용이 나오도록 해야 한다. 이 경우 과거에는 데스크(부장) 한 사람을 접촉하여 정확한 정보를 주면 됐으나 요즘은 담당기자를 직접 접촉하는 것이 좋다. 어떤 때는 밤 11-12시까지 담당기자를 찾아다니느라 홍역을 치르기도 하지만 제5의 언론이 되는 PR인으로서의 긍지를 가지고 최선을 다한다.
한편으로 외국기업들이 M&A를 할 때는 약 2-3개월 전부터 PR회사와 접촉하면서 모든 가능한 시나리오를 검토해가며 전략을 수립한다. 상상하지 못할 정도로 너무나 철저하게 가능한 한 모든 상황을 분석하면서 전략을 짜는 것을 보면 너무나 주먹구구식인 우리 기업들의 입장에서는 안타깝지 않을 수 없다.
