괌행 대한항공 추락사고로 사고현장에 특파된 한국 기자들은 괌 공항의 안전성에 대해 의문을 제기하기에 이르며, 추락사고와 관련하여 쏟아지는 언론 보도는 괌 공항의 안전성 관련 사항에 초점을 맞춘다. 그러나 괌 정부는 한국 국민들 대다수가 공항의 안전성에 의문을 던지고 있다는 사실은 전혀 직시하지 못한 채 정부 관리 특유의 자세로 “괌 공항은 안전하다”고 일방적인 메시지를 한국 기자들에게 전달하였다. 이러한 일방적 메시지는 한국 언론에 잘 반영되지 않았고, 결과적으로 관광객이 급격히 줄어드는 사태를 초래하게 된다.
이러한 일련의 사건과 연관시켜 그루닉 앤 헌트(Grunig & Hunt)(1984)가 제시한 PR의 네 가지 모델을 소개해볼까 한다. 네 가지 모델은 ① 1900년 이전에 시행한 언론대행술(Press Agentry/Publicity) 모델, ② 1900년에서 1920년 사이에 등장한 공공정보형(Public Information) 모델, ③ 1920년에서 1960년 사이에 실행된 쌍방 불균형(Two-way Asymmetric) 모델, ④ 1940년대 이후 본격적으로 발전된 형태의 쌍방균형(Two-way Symmetric) 모델이다.
우선 언론 대행술(Publicity Model) 모델은 정치인들이나 저명 인사들이 자신의 이름을 알리기 위해 하는 퍼블리시티(publicity) 활동을 말하는데, 이는 일방향 접근 방식이다. 그리고 공공정보형(Public Information Model) 모델 역시 일방향 접근 방식으로 주로 정부기관에서 일방적으로 국민에게 발표하는 정책 내용이 여기에 속한다. 쌍방향 불균형 모델(Two-Way Asymmetric Model)은 상호이해가 주된 목적으로 정보의 균형효과를 지닌 쌍방향 접근 방식이다. 쌍방향 균형 모델은 조직과 공중이 바람직한 관계를 맺기 위해 동시에 변해야 한다. PR활동을 통해 공중들이 변화하기를 바라면서 동시에 조직도 공중 즉 소비자의 요구에 적합하게 변화해가야 한다는 것이 그루닉 교수의 주장이다. 그는 쌍방향 균형 모델만이 PR업무 수행에 있어서 윤리적이라고 할 수 있다고 강조한다.
이러한 네 가지 모델 중 괌 정부 당국은 그간 공공정보형 모델과 쌍방불균형 모델을 혼용한 PR활동을 하였으나, 뒤늦게 괌에 대한 부정적 이미지는 지울 수 없다는 것을 인식하고 사태의 심각성을 감지한 괌정부 당국은 전문 PR대행사가 개입한 쌍방 균형(Two-Way Symmetric)모델 기법을 도입하기로 결정한다. 한국 언론과 국민들에게 일방적으로 메시지만 전달하려는 노력이 상대방을 변하게 하지 못한다는 것을 인식하고 상대방도 변하기 전에 나부터 변해야 한다는 극약처방을 강구한 것이다
괌 정부 산하기관인 괌 정부 관광청(Guam Visitors Bureau)의 한국 내 PR업무를 맡고 있었던 커뮤니케이션즈 코리아의 적극적인 개입이 결정되었고 본격적인 위기관리 PR 프로그램이 수립하여 사고 초기의 부정적인 언론보도의 톤을 바로잡는 본격적인 작업에 돌입하였다. 그리고 커뮤니케이션즈 코리아는 괌 주지사가 직접 방문하여 유족을 위로하고 정부 당국자와 대한항공 관계자를 만나는 적극적인 전략을 추천하였다. 주지사가 방한하여 유족들에게 행패라도 당할 가능성은 없는지 여러 가지 우려할 만한 사항들이 거론되었으나 커뮤니케이션즈 코리아는 주지사가 방한하여 희생자들의 영령 앞에 고개 숙이는 것이 한국인들의 정서를 이해한 최선의 자세임을 강조했다. 또 괌 주지사는 한국 기자들과 어울려 소주를 마시며 격의없는 대화의 자리를 갖고, 일간지에 조의 광고를 내는 등 쌍방향 대칭 모델에 근거한 프로그램들을 제시했다.
이론적으로만 접했던 쌍방향 대칭 모델이 실제 얼마나 성공적이었던가는 그 후 언론의 보도 내용이나 톤이 전과 많이 달라진 데서 극명하게 드러난다. 지금도 많은 기자들이 괌의 최고 당국자가 이태원에서 소주를 함께 하며 격의 없이 얘기를 나누었던 그때를 회고하며 쌍방향 커뮤니케이션 PR전략은 아주 성공적이었다고 언급한다. 쌍방향 대칭 모델에 근거한 PR프로그램의 실시는 실제적으로 괌의 위기 극복에 큰 도움이 되었다.
