국내 전문 PR대행사와 광고대행사내 PR부서의 주요 고객들은 거의 외국 기업이나 정부이다. 많은 사람들이 PR산업의 잠재력을 논하고 PR을 각광받는 21세기 각광받는 유망업종이라고들 하며 이 분야에 큰 관심을 모으고 있다. 그러나 전문성이 확보되지 않은 국내 기업이나 정부가 독자적인 PR부서와 자체인력으로 PR활동을 수행하는 상황이 계속된다면 국내 PR의 전문화와 과학화는 소원한 일이 되고 말 것이다. 물론 국내 기업들자체적으로도 PR의 전문성 확보를 위한 여러 강구책이 마련되고 있지만 이미 서구 선진국으로부터 PR전문인력을 확보하고 전세계를 상대로 과학적이고 합리적인 전략으로서의 PR의 노하우를 쉽게 주고받을 수 있었던 PR전문회사로부터 자문을 구하거나 용역을 의뢰할 수 있는 경영진의 앞선 선택이 21세기 그 기업의 미래를 좌우할 것이다. PR은 경영의 일환으로 PR의 미래는 기업의 미래일 수 있기 때문이다.
동서독의 통합과 관련하여 PR전략을 수립한 내용을 접할 기회가 있었다. 통상전문가, 언론인, 사회학자, 역사학자, 광고, PR전문가, 변호사 등 다양한 분야의 전문가들이 한 팀이 되어 구성해낸 종합마케팅 전략의 첫부분은 2차 세계대전 상황에서 시작되고 있다. 런던 하면 영국, 파리 하면 프랑스라고 하지만 독일은 어느 한 도시로 대표되지 않는다는 내용의 시나리오이다. 즉 런던만 마비시키면 영국을 마비시키는 셈이고, 파리만 무너뜨리면 프랑스를 무너뜨리는 것이 되지만 독일은 어느 한 도시가 아니라 중추신경과 같이 골고루 흩어져 있는 모든 생산공장을 파괴시키지 않는 한 무너뜨릴 수 없는 논리를 적용하여 동서독 합의 전반적인 마케팅 전략 패러다임을 수립한 것이었다. 이러한 전략은 동서독이 통일될 때까지 단계적이고 종합적인 마케팅 전략으로 활용되었다. 한편 쿠웨이트 전쟁에서는 PR대행사가 한 나라의 운명을 좌우하는 전략을 수립하고 실시하기도 했다. PR은 이미 전세계적으로 단순한 관심 분야 이상의 위치를 확고히 하고 있으며, 기업 경영뿐 아니라 국가적 대사에까지도 관여하는 것이 사실이다.
최근 국내에서도 PR 프로젝트가 대형화되어가고 있는 추세이다. 국가이미지, 기업이미지, 대형 국제행사 등에 PR회사가 관여하고 있고 한편 광고대행사와 컨소시움을 형성하기도 한다. 정부 PR이나 올림픽 PR이 논의되고 있는 상황이고 몇몇 외국정부에서 각종 성명서 발표시 PR회사의 자문을 얻는 경우도 있다. 해외홍보를 위해 전문 PR회사의 도움을 얻는 기업이나 기관들도 늘어나고 있다. 정부 주요인사들이나 경제사절단이 외국을 방문할 때 전문PR회사에 종합적인 PR계획 수립을 요청하는 경우가 늘고 있다.
PR의 역할이 하루가 다르게 중요해지는 상황에서 장기적인 PR전략을 추구해야 한다는 점을 지적하고 싶다. 특히 기업들은 급변하는 환경에서 다양한 공중과의 발생 가능한 쟁점이나 위기 관리에 단기적이고 근시안적인 대책보다는 보다 장기적이고 거시적인 전략을 추구해 나가야 한다. PR은 하루아침에 어떤 결과를 도출해낼 수 있는 게임이 아니라 씨를 뿌리면 열매를 얻기 위해 어떤 시기를 거치지 않으면 안 되듯이 장기적이고 거시적인 안목으로 전략을 수립하고 추구해야 하는 일종의 투자이다.
또 한 가지 PR에서의 과학적인 전문화(specialization)를 이루어 나가야 한다. PR은 저널리즘과 아카데미즘의 두 가지 성격을 가지고 있다. 정치부 기자가 사회부 기자로 자리바꿈 했을 때 분야가 달라졌다고 해서 기사를 쓰지 않을 수는 없으며, 어제까지 정치부 기자였던 그 기자는 오늘은 사회부 기자로서 제몫을 다해낼 수 있어야 한다는 점이 PR의 저널리즘적 측면이다. 관광분야의 고객을 상대로 PR업무를 해오던 사람이 어느날 갑자기 자신에게 전혀 생소한 주주관리 PR대행업무를 요구하는 고객을 맡더라도 제대로 수행해낼 수 있을 만큼 다양한 분야에 적응할 수 있는 전문성을 가지고 있어야 한다. 한편 미국에서는 은퇴한 기자가 PR회사에서 일하는 경우가 흔히 있다. 또 신문기자뿐만 아니라 변호사, 회계전문가, 은행가, 과학자, 고급 정부관료 출신자들이 전문적인 경험을 살려 특정 분야의 PR서비스를 하는 일이 아주 자연스러운 현상으로 받아들여지고 있다. 이는 PR의 아카데미즘이라 할 수 있다. 특정 분야의 PR을 제대로 하기 위해서 그 분야에 정통한 전문가가 되어야 함을 의미하는 것이다. 이제 PR인들에 대한 개념이 고객을 위한 PR서비스를 제공해주는 단순한 A.E. 개념에서 벗어나 “컨설턴트”개념으로 바뀌어야 한다. 이미 외국의 고객들은 전문 PR인을 컨설턴트로 인정하면서 우수한 서비스를 요청하고 있다. 결론적으로 21세기 발전하는 PR산업을 주도하는 PR인이 되기 위해서는 무엇보다도 전문성을 갖추는 일이 중요하다. PR에 대한 수요가 점점 커지고 있는 이때야말로 바로 PR인들이 전문화와 함께 윤리적 측면에 더욱더 관심을 기울어야 하는 시점이 된다. 미국 PR협회(PRSA)의 17조 윤리강령에서처럼 우리에게 투철한 윤리강령의 구현 의지와 실천이 가 있을 때만이 우리 PR산업의 미래는 밝을 수 있는 것이다.
사실 PR으로서 투철한 전문가 의식이나 직업적 자긍심, 윤리의식을 지닌 사람은 흔지 않다. PR인 스스로 투철한 직업적 소명의식을 가질 때 비로소 누구에게도 인정받을 수 있는 전문인으로서 그 자리를 확고히 할 수 있는 것이다. 이러한 직업적 윤리의식을 통제하는 문서화된 강령(Ethics Code)의 본보기로 미국 PR협회의 윤리강령을 들 수 있다. 물론 이러한 문서화된 직업적 윤리 강령이 효력을 발휘하기 위해서는 PR인 스스로의 가치관 정립이 우선되어져야 하지만 말이다. 확고하고 엄정한 직업윤리를 바탕으로 전문가로서의 자긍심을 추구하는 PR인이야말로 21세기가 요구하는 시대적 인물형이 아닐까 생각한다.
