선거철만 다가오면 각 언론사들은 경쟁적으로 여론조사를 하여 각 후보들의 지지도를 다양하게 보도하고 있다. 몇몇 신문사들이 지난 98년 대선 기간 동안 어느 특정 후보를 지지하였다는 평가를 받고 있기에 여론조사 보도 태도가 한창 논의되기도 했다. 숙명여대의 양승찬 교수는 대선보도 관련 문제점 중 특히 제목 선정과 관련되는 문제점을 다음과 같이 제시하고 있다.
(1) 잘못된 제목
본문 기사를 근거로 한 응답 결과와는 다르게 제목을 선정하는 경우에 해당하다. 대개 응답 결과와 다른 결과를 제시하거나 또는 표본오차를 고려하지 않고 제목을 선정하는 과정에서 문제점이 나타난다.
[사례 1] 지지후보 변경 8.8% (동아일보, 98년 10월 20일)
기사를 보면 8.8%는 '바꿨다'와 '바꿀까 한다'를 합한 %였다. '바꿀까 한다'는 바꾼 것이 아니다. 이는 서로 다른 응답 유목을 합하여 결과를 잘못 제시한 제목이다.
[사례 2] 이전지사 이회창 표 최다 잠식(중앙일보, 98년 9월 22일)
본문기사에는 "이전지사가 출마 5파전 구도로 되면서 이전지사는 이회창 후보 지지표의 21.4%, 김대중 후보 지지표의 8.4%, 김종필 후보 지지표의 25.4%, 조순 후보 지지표의 32.0%를 빼앗는 것으로 분석됐다."라고 적혀 있어 이전지사가 출마하면 조순 후보표를 가장 많이 빼앗는 것으로 되어 있다.
[사례 3] 대부분 지역 순위 바꿈(한국일보, 98년 11월 17일)
이는 지역별 지지도에서 순위가 바뀌었음을 나타내는 것으로 본문기사에서 보면 대구 경북과 충청 지역을 제외하고는 순위가 바뀐 지역이 없음에도 불구하고 대부분의 지역별 순위가 바뀌었다고 표현하고 있다.
[사례 4] 이회창 후보 2위 부상...김-이인제 후보 하락(서울신문, 98년 11월 21일)
먼저 지지율에서 김대중 후보는 38.2%, 이인제 후보는 28.0%, 이회창 후보는 28.7%를 얻어 이회창 후보와 이인제 후보는 오차범위 내로 별 차이가 없음에도 불구하고 이회창 후보를 2위로 표현하고 있다. 또한 김-이인제 후보의 하락의 근거가 되는 이전 조사(10월 29일의 서울신문사 조사)에서 김대중 후보는 39.2%를 얻어 김대중 후보의 하락폭 역시 1%정도 하락하였기 때문에 오차범위 내에 있어 큰 차이가 없다고 표현해야 한다.
[사례 5] 이회창-이인제 2-3위 자리바꿈(동아일보, 98년 10월 1일)
실은 두 후보간 지지율 차이는 이회창 16.7% 그리고 이인제 16.5%로 오차범위 내(95%의 신뢰수준에서 표본오차 +3.1%)의 결과로, 차이가 없음에도 불구하고 이러한 제목을 선정했다.
(2) 균형 잡히지 않은 제목
대개 한 후보자나 한쪽 응답만을 제시함에 따라 자연적으로 한쪽은 강조, 다른 한쪽은 무시하게 되는 결과를 낳을 수 있어 독자로 하여금 편협한 해석을 하게 하는 경우이다. 또한 양쪽 응답을 모두 제시하더라도 편협한 표현을 사용하는 사례를 포함한다.
[사례] 김대중-이인제 상승세, 이회창 6.2%P 떨어져(중앙일보, 98년 0월 13일)
기사본문에서 보면 이는 나흘동안의 지지율 조사(10월 8일부터 11일까지)를 근거로 붙인 제목이다. 이때 김대중, 이인제 후보의 지지율은 나흘동안 각각 오차범위내인 0.1%-1.7%의 범위 내에 있어 정확히 말하면 나흘동안 거의 같은 지지율이라고 할 수 있다. 하지만 김대중과 이인제는 %를 제시하지 않고 그냥 "상승세" 라고만 표현하면서 이회창은 %를 제시하면서 지지율 하락을 표현하고 있다. 따라서 이는 균형 잡히지 않은 제목으로 볼 수 있다. 또한 이러한 제목은 나흘동안의 추이를 분석한 것을 근거로 함에도 불구하고 전반적인 추이를 나타내는 것으로 착각할 수 있다.
(3) 불분명한 제목
간략한 제목만을 볼 때 그 내용을 잘못 이해하거나 오해하기 쉬운 경우 또는 제목상으로는 정확하게 무엇을 말하려는지 모르는 경우가 있다.
[사례 1] "이 후보는 어렵다" 51.8%(중앙일보, 98년 8월 31일)
기사본문에서는 신한국당의 정권재창출이 이회창 후보(51.8%)나 이인제후보(46.4%) 둘 다 불가능할 것이라고 보도하고 있다. - 제목에서의 이 후보는 %상 이회창 후보를 말하는 것 같은데 - 제목상으로는 이 후보가 누구를 말하는 것인지? 이회창 후보도 이인제 후보도 될 수 있으므로 더 구체적으로 명시해 주어야 한다.
[사례 2] 이회창, 김대중, 이인제 3자 대결땐 1, 2위 ? 5.9% ... 박빙승부 예고(문화일보, 98년 11월 1일)
실제 조사결과는 1위는 김대중(39.3%), 2위는 이인제(33.4%)인데 제목에서 이름 제시 순서를 이회창, 김대중 이인제로 나열해 마치 1위가 이회창 2위가 김대중인 것처럼 오해를 불러 일으킨다.
(4) 분석의 근거가 없는 제목
기사 본문에서도 그 제목에 따른 설명이나 이유가 제시되지 않아 근거가 없는 제목을 붙인 사례가 있다.
[사례] 이회창, 장년. 여성. 주부층 등서 강세 ... 뒤집기 가능(국민일보, 98년 9월 19일)
기사본문에서 보면 이 대표는 장년층, 여성, 주부, 대도시거주자에서 상대적으로 높은 지를 받은 반면 이전지사는 젊은층, 남성, 중소도시거주자, 화이트칼라에서 이 대표를 앞선 것 것을 가지고 이러한 제목을 선정하였다. 이때 이 대표가 장년, 여성, 주부층 등서 강세를 보여 왜 뒤집기가 가능한지 어떤 뒤집기인지 구체적인 이유나 설명이 제시되어 있지 않다.
위에서 제시한 것은 오직 제목과 관련된 아주 작은 부분들이나, 전반적으로 객관적이고 공정한 여론조사 보도가 이루어질 때 국민은 언론을 신뢰할 수 있을 것이다. 국민들이 언론에 오도 당하고 있다고 생각할 때 언론은 스스로의 무덤을 파고 있는 것과 다름이 없다. 여론조사 보도와 관련하여 언론의 윤리성이 제기되어 국민들이 언론에 등을 돌린다면 언론이 설 땅은 점점 더 줄어들 것이다. 마찬가지로 PR에서도 이러한 언론의 윤리적 측면을 이해하고 작게는 보도자료 작성의 제목구성부터 기자 회견 등에 이르기까지 윤리적 언론사회로 발전해나갈 수 있도록 해야 할 것이다. 언론이 윤리적일 때 PR이 윤리적일 수 있으며 PR이 윤리적일 때 언론 또한 윤리적일 수 있는 것이다.
