일찍이 대중(Mass)으로만 목표 공중(Target Audience)를 바라보던 사회적 커뮤니케이션 관점이 근래에 공중(Public)이라는 개념으로 바뀌면서, PR 프로그램에 있어서도 과학적으로 세분화된 공중(Public)의 분석이 프로그램의 성패를 좌우하는 중요한 요소가 되어버렸다. PR 메시지를 과연 어떤 공중에게 초점을 맞추어 소구할 것인가 이전에 어떤 공중(Public)이 PR 환경에 존재하는가 하는 고찰은 PR전략 수립에 있어서 가장 기본적인 것이다.
Public Relations라는 이름에서도 알 수 있듯이 PR은 다양한 공중들과의 관계를 중요시 한다. 그 공중의 다양성은 기업 및 사회 환경의 다양화에 힘입어 더욱 세분화되어가고 있다. PR에 있어서 선진적 기업들은 기본적 목표 공중의 종류를 미리 선별하여 놓고 있으며, 그에 대한 우선순위(Priority)를 기업의 사명 선언(Mission Statement)에 명시하고 있음을 볼 수 있다. 이러한 기본적 공중의 선별과 우선순위는 PR프로그램의 수립에 있어서 기본이 되는데, 그 하나의 유명한 예가 미국 존슨 앤 존슨사의 타이레놀 사건이다.
이는 위기관리 커뮤니케이션 전략의 대표적 사례로도 유명한데 80년대 초 독극물이 든 타이레놀(진통제의 일종)을 먹고 미국 시카고 지역에서 7명의 사람이 사망했다는 보도가 나가면서 존슨 앤 존슨사의 타이레놀 위기(Tyrenol Crisis)는 시작되었다. 범인이 밝혀지지 않은 가운데 타이레놀에 대한 소문과 공중들의 두려움은 점점 더해 갔고, 마침내 존슨 앤 존슨사는 전 미국의 약국 선반에 전시된 타이레놀 약병들을 스스로 모두 치워 없애는 파격적인 대응을 하게 된다. 위기관리는 곧 "공중의 인식(Perception)의 관리"라는 것을 잘 파악한 존슨 앤 존슨 위기관리팀은, 일부 지역에서만 독극물 투입이 추정되는 상황에서도 막대한 손해를 감수하며 모든 지역의 제품들을 모두 수거하는 전량수거(Total Recall)를 결정하였다. 이는 목표 공중의 "공포(Panic)"라는 인식을 통제하는 극단의 조치였다. 미국같이 거대한 시장에서 전량수거 조치는 존슨 앤 존슨사의 엄청난 재정적인 손실을 의미하지만 한편으론 목표공중의 관리에 대한 한 기업의 애착을 대변하여 준다.
존슨 앤 존슨사의 기본적 목표공중에 대한 선별과 우선 순위는 "신조(Our Credo)"라고 불리는 기업사명 선언문(Mission Statement)에 명시되어 있다. 이 "신조"에 나타난 존슨 앤 존슨사의 목표공중을 살펴보면 다음과 같다.
(1) 우선 우리의 상품과 서비스 수요자인 의사, 간호사, 환자와 자녀를 가진 아버지와 어머니를 비롯하여 모든 사람에 대해 책임을 다한다
(2) 전세계에서 근무하는 모든 남녀 직원에 대한 책임을 다한다.
(3) 우리가 생활하고 근무하고 있는 지역사회는 물론 세계 공동체에 대한 책임을 다한다.
(4) 마지막으로 회사의 주주에 대한 책임을 다한다.
이 같이 존슨 앤 존슨사는 미리 주요 목표 공중을 정해놓고 각각의 우선 순위를 명시해놓음으로써 위기에 직면하여 우선순위에 따라 의연하게 대처할 수 있었다. 여기서 주목할 만한 것은 제품과 서비스를 이용하는 수요자를 주주들의 이익보다 우선하여 중시했기 때문에 위기를 해결할 수 있는 파격적인 결정을 내릴 수 있었다는 점이다. 또한 이렇게 세분화된 공중에 대한 설득적 메시지가 적절한 시기에 제공되어지지 못했다면 잠재적인 공중(Potential Public)이 통제할 수 없는 활동적 공중(Active Public)으로 변하게 된다는 공중관을 이 사례는 보여주고 있다.
각 기업이나 단체는 전반적인 경영 및 PR 운용상의 공중을 분석하고 우선순위를 설정해야 한다. 그 바탕 위에서 각 PR프로그램의 성격과 시기, 환경적 요소 및 전술적(Tactics) 목표들을 분석하여 실시해야 한다. 하나의 공중은 수없이 다양한 종류의 세부공중으로 구분할 수 있는데, 그 세분화 기준은 문화, 가치관, 라이프스타일, 사회적, 경제적, 인구학적 특성 등이 될 수 있다. 결론적으로 세분화된 목표 공중에 대한 분석은 그 세부계층에 적절한 메시지를 수립하고 그 메시지 전달을 위한 전략 수립을 위한 핵심적인 자료가 된다. 그러므로 PR 프로그램의 수립에 있어서 대략적인 하나의 큰 집단을 목표공중으로 보기보다는 프로그램의 의도에 부합하는 가능한 한 세분화된 목표 공중을 식별해내는 것이 좀더 전략적인 PR 프로그램의 첫 단계가 되는 것이다.
