Big Think, Big PR by Kim Kyong Hae

Big Think, Big PR by Kim Kyong Hae http://kimkyonghae.com/tt/ 커뮤니케이션즈 코리아의 김경해입니다. 큰생각과 큰PR을 위한 이야기들을 나누어 보겠습니다. ko Wed, 19 Nov 2008 15:31:52 +0900 Tattertools 1.1.3 : Transition Big Think, Big PR by Kim Kyong Hae http://kimkyonghae.com/tt/attach/1/5004703044.jpg http://kimkyonghae.com/tt/ 170 326 커뮤니케이션즈 코리아의 김경해입니다. 큰생각과 큰PR을 위한 이야기들을 나누어 보겠습니다. 마케팅 PR의 천재 버네이스와 친하게 되면 돈이 보인다. http://kimkyonghae.com/tt/272 세계적인 시사주간지 타임(Time)은 에드워드 버네이스 (Edward Bernays:1892-1995)를 ‘미국PR의 토마스 에디슨’이라고 극찬하였고 라이프 매거진(Life Magazine)이 1990년 특별호에서 ‘20세기 가장 중요한 미국인 100인’중의 한사람으로서 버네이스를 선정하였다.   <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p> 버네이스는 1892년에 태어나서 1995년에 사망하였다. 103세에 세상을 떠났으니 2세기에 걸쳐 PR산업의 획기적인 발전에 기여한 셈이다. PR역사학자들은 버네이스에 대한 설명에서 ‘PR의 새벽을 연’(From Dusk till Dawn)이라는 표현을 가끔 사용하는 것을 보게 된다. 그는 고객에게 돈을 벌게 하는 천재적인 재주를 타고 났으며 그 덕분에 그 자신도 많은 돈을 벌었다. 말년에 고색창연한 보스톤의 캠브리지마을에서 자가용운전기사를 두고서 대저택에서 살았다. 독재자 히틀러와 미국의 역대 많은 대통령 후보자들이 그의 도움을 요구했으니 세계적인 PR인임은 틀림없다. 독재자 히틀러와 미국의 역대 많은 대통령 후보자들이 그의 도움을 요구했으니 세계적인 PR인임은 틀림없다. 히틀러가 권력을 장악하기 직전인 1933년 버네이스는 히틀러로부터 PR자문 요청을 받았으나 이를 거절했다. Hearst신문사 특파원이 히틀러의 선전상인 조셉 괴벨스를 인터뷰 했을 때 그 특파원이 괴벨스의 책상에서 버네이스의 책 Propaganda를 발견했다고 할 정도로 PR에 있어서 버네이스의 명성은 널리 알려져 있었던 것이다. 그는 말년에도 왕성한 활동을 하였으며 98세에 한 시간당 청구금액(hourly rate)이 US$1,000이었다는 기록을 접할 수 있으니 놀라운 일이다. 초기 PR산업이 비윤리적이고 과장을 일삼던 어두운 시절에 태어나서 licensing을 통해 PR산업을 하나의 존경받는 직업으로 만들기 위해 많은 노력을 하였다는 의미에서 버네이스의 업적이 재조명되고 있다.   <o:p></o:p> 작가 빅토르 위고는 “아이디어엔 무력으로 저항해도 소용없다”고 말하면서 “아이디어”의 중요성을 강조하였다. 빅토르 위고의 이 말을 실제 증명한 사람은 바로 버네이스이다. 버네이스의 PR기법은 항상 먼저 사람들의 동의(consent)를 전제로 하였고 단순한 정보 전달만이 아닌 과학적인 설득을 기반으로 그는 미국 PR산업의 ‘아버지’가 되었고 ‘아이디어’를 무기로 그의 고객의 문제들을 해결하였다. 그가 평생에 이룩한 업적은 매우 눈부시다. 1차 세계 대전시에는 전시 미국의 입장을 지원하기 위한 공보위원회 (committe for Public Information)관리로부터 쿨리지 대통령 이미지 제고를 위해 ‘조찬행사’를 기획하였고 럭키스트라이크 담배회사의 여성흡연자 창출을 위해 여성의 흡연을 ‘자유의 횃불’로 명명하여 사회 인식을 변화시켰고 토마스 에디슨이 백열들 발명 50주년을 기념하여 전 세계적인 빛의 황금축제(Light's Golden Jubilee)를 기획하는 등 아무도 범접할 수 없는 기록을 남겼다. 버네이스가 PR업을 시작했을 때 그는 시대를 잘 만난 것이다. 1차 세계대전후 미국의 산업은 급성장하였고 그들의 제품들을 팔기 위한 치열한 경쟁이 있던 시대에 그의 놀랄만한 ‘아이디어’는 기업들에게 하나의 구세주 역할을 한 것이다.   <o:p></o:p> 1917년 미국이 제1차 세계대전에 참전할 즈음 전쟁은 여러 해 동안 지속되었고 PR은 유럽사람들에게 효과적인 무기임이 입증되었다. 특히 영국은 미국정부와 미국인을 향하여 전쟁에 참여할 것을 독려하는 “바다 건너 손을 잡고”라는 선전 캠페인을 폈다. 이들은 독일인들을 야만인으로 부각시키면서 연합군 측의 전승을 널리 알리는 작업을 폈다. 결국 윌슨 대통령은 중립적인 정책을 포기하고 돈과 막강한 군사력 및 고도의 PR노력을 동원하여 전쟁에 참여하게 되었다. 미국 정부는 많은 분야에서 국민의 협조를 구했다. 전신 전화 회사는 전시에는 정부가 전화회사를 통제할 필요가 있다는데 동의했다. 언론은 언론대로 자체 검열을 실시했으며 전쟁에 필요한 광고를 무료로 게재하기도 했다. 전시 중 미국의 PR노력 뒤에 있던 인물은 신문기자 출신이며 윌슨대통령이 공공정보위원회 위원장으로 임명한 죠지크릴이었다. 미국의 전시 선전이 국내외에서 그렇게 효과적이었던 것도 크릴 위원회 덕분이었다. 전쟁이 끝나자 이 위원회에서 일한 바 있는 위원들이 전시에 의한 기법을 평화 시에도 계속하여 이용했다. Ivy Lee, 버네이스와 Carl Byoir도 이크릴 위원회에서 함께 일하며 살아있는 PR실무경험을 익혔다.   <o:p></o:p> 제1차 세계대전 동안 크릴위원회에서 일을 한 뒤 리투아니아 국민위원회 (Lithuanian National Committee)의 리투아니아 승인을 위한 미국민들의 지지를 받으려는 활동을 지원했고 국방성의 제대군인 취업 알선 계획을 지원했으며 1919년에는 뉴욕트리뷴(New York Tribune)편집 차장 도리스 이 플라이스만(Doris E. Fleischman)과 함께 회사를 차렸다. 1922년 이들은 결혼했으며 부인은 1980년에 사망했다.   <o:p></o:p> PR업에 종사하면서 새로운 고객을 영입하기 위해 보낸 시간과 기존 고객과의 conflict of interest나 또 다른 이유로 새로운 고객으로 받아들일 수없어 거절하기위해 보낸 시간이 거의 맞먹었다고 하니 그의 인기를 가히 짐작하고도 남는다. 한 PR인으로서 그는 많은 훌륭한 업적은 남겼으며 그가 재조명을 받고 있는 것은 고객에게 ‘노다지’를 안겨주는 PR프로그램을 실행에 옮긴 것이다. 오늘을 사는 우리 PR인들도 감히 생각할 수 없는 ‘큰사고’(Big Think)를 통해 그의 고객을 위해 몸 바쳤으며 또 미국인들의 삶의 방식에 과감히 도전하기도 하였다.   <o:p></o:p>   <o:p></o:p> 1. 베이컨 판촉을 위해 'American Breakfast'를 탄생시키다！ <?xml:namespace prefix = v ns = "urn:schemas-microsoft-com:vml" /><v:shapetype id=_x0000_t75 coordsize="21600,21600" o:spt="75" o:preferrelative="t" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" filled="f" stroked="f"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:formulas><v:f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></v:f><v:f eqn="sum @0 1 0"></v:f><v:f eqn="sum 0 0 @1"></v:f><v:f eqn="prod @2 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @0 0 1"></v:f><v:f eqn="prod @6 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="sum @8 21600 0"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @10 21600 0"></v:f></v:formulas><v:path o:extrusionok="f" gradientshapeok="t" o:connecttype="rect"></v:path><o:lock v:ext="edit" aspectratio="t"></o:lock></v:shapetype><v:shape id=_x81430208 style="MARGIN-TOP: 12.18pt; MARGIN-LEFT: 3.59pt; WIDTH: 228pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 186.75pt; v-text-anchor: top; mso-position-vertical-relative: line; mso-position-vertical: absolute; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-horizontal: absolute" type="#_x0000_t75"><v:imagedata o:title="EMB00000e442419" src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\Hnc\BinData\EMB00000e442419.jpg"></v:imagedata><?xml:namespace prefix = w ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:word" /><w:wrap type="square"></w:wrap></v:shape> 오늘날 일반적인 미국식 아침식사(American breakfast)는 유럽식 아침식사(Continental breakfast)와 구분된다. 'Continental breakfast'가 간단하게 토스트나 패스츄리, 커피, 주스 등으로 구성된 아침식사라면, American breakfast는 이 외에도 계란요리, 햄, 베이컨, 과일 등이 추가된 더 푸짐하게 먹을 수 있는 아침식사를 말한다. 특히, 미국식 아침식사에는 반드시 계란 요리가 뒤따르게 되는데, 그 종류와 특징은 요리방법에 따라 다양하며 전통적인 아침식사 메뉴로 자리잡은 '베이컨과 달걀(bacon and scrambled egg)'는 오늘날에도 세계적으로 많은 사람들이 즐기는 인기 있는 메뉴이다.   <o:p></o:p>   <o:p></o:p> 1920년대 중반, 대형 베이컨 생산업체인 '비치넛 패킹 컴퍼니(Beechnut Packing Company)'에서는 일상생활이 바빠진 미국인들이 아침 식사를 주스와 토스트, 커피로 대신함에 따라 감소된 판매를 복구하고자 버네이스를 고용했다. 고통을 겪고 있는 다른 베이컨 생산업체의 시장을 뺏으려고 노력하는 것은 별 의미가 없다고 판단한 버네이스는 미국인들의 식사 습관(eating habit)을 바꾸기로 결정했다.   <o:p></o:p> 그는 뉴욕의 유명한 의사를 설득해 자신의 동료들에게 아침을 든든히 먹는 것이 좋은지 아니면 가볍게 때우는 것이 좋은지를 묻는 글을 쓰도록 했다. 그 결과, 아침 식사를 든든히 하는 것이 좋다는 쪽이 우세하였고, 이 이야기는 신문을 통해 퍼져나갔다. 사람들이 의사들의 충고에 따르기 시작하자 든든한 아침 식사의 대명사로 생각되는 두 가지 음식, 즉 '베이컨과 달걀(bacon and eggs)'의 판매량이 급증했다. 이 두 음식은 미국인들의 아침 식탁에는 물론 사전에도 아침식사의 대표적인 음식으로 오르게 된 것이다.   <o:p></o:p> 미국의 식민지시대와 19세기 초까지 당시 상류층을 중심으로 차가운 햄과 베이컨 없이 아침식사를 하는 미국인들은 거의 없었다고 한다. 그러나, 20세기 들어 산업화에 따른 사회 변화와 함께, 미국인들의 식생활에도 변화가 생겼고, 버네이스는 든든한 아침식사의 영양학적, 의학적 중요성을 강조하는 일련의 언론보도들을 통해 미국인들의 아침식사 패턴을 바꾸는데 성공, 줄어들던 베이컨의 소비를 촉진시켰다. 버네이스는 제품이나 서비스를 판매하기 위해 고용되었지만 그는 그보다는 전적으로 새로운 행동 양식을 판매한 것이다. 이러한 방법은 일견 모호해 보이긴 했지만 시간이 지날수록 고객들에게 커다란 보상을 안겨 주었으며 미국인들의 생활 구조 자체를 재정립시키는 결과를 낳았다. 몇몇 분석가들은 그의 방식을 '전략적 사고(strategic thinking)' 또는 '수평적 사고(lateral thinking)'(상식이나 기성개념에 구애받지 않는 여러 각도로 부터의 문제 고찰법)로 부르기도 하였다. 그것은 다른 베이컨 제조업체나 출판사를 상대로 어떻게 이길 것인가를 고민하는 협소하고 수직적인 사고가 아니라 보다 넓은 경제/사회적 환경에서 고객이 차지하고 있는 위치에 바탕을 두고 전략적인 해결책을 모색하는 것이었다. 버네이스는, 우회적인 것처럼 보이지만 궁극적으로는 근본적이며 직접적인 장애물을 제거해 고객의 목표를 달성하는 계획을 수립한다는 뜻에서 "간접적인 호소(appeals of indirection)"라는 표현을 선호했다. 지금 생각해보면 그가 한 일에 대해 보다 간단한 이름표를 붙일 수 있다. 바로 '큰 사고(Big Think)'에 바탕을 두고서 마케팅 목표를 달성하기 위하여 PR의 전략과 기술을 이용하는 현대적 의미의 MPR인 것이다.   <o:p></o:p> 버네이스는 의식적으로 인습에 도전하였다. 그는 일반적으로 통용되는 법칙은 자신에게 맞지 않음을 확신하였고 자신이 현실을 개척할 수 있다는 사실을 되풀이하여 증명했다. 또한 그는 고객들을 그들이 생각도 못해 본 곳으로, 처음에는 두려움을 느끼지만 그가 예견한 대로 대중들이 모여듦에 따라 전율을 느낄 수 있는 곳으로 이끌었다. 때로는 전략이 너무나 복잡하고 모호하여 그 자신조차 종종 각종 전위그룹(front group)과, 편지쓰기 운동, 이곳저곳과의 제휴가 포함되곤 하는 각본을 따라가는 데 애를 먹기도 했다. 그런가 하면 이름을 이니셜로 줄이는 것과 같이 놀라울 만큼 단순한 전술을 취하기도 했었다. 때로는 이러한 전략이 고객과 소비자의 근본적인 본능을 직접 자극했다. 또한, 틀렸다는 것을 이미 알고 있는 계획을 시작하여 계획적으로 대중을 속이기도 했다. 그러나, 어느 경우에나 포괄적인 구상, 즉 자신의 경쟁자들보다 훨씬 더 창의적인, 그리고 훨씬 더 자신만만하며 일반적으로 훨씬 더 비싼 저돌적이고 대담하며 폭넓은 생각이 존재했다. 높은 보수는 그를 부유하게 만들었다. 하지만, 보다 중요하게는 돈을 많이 받음으로써 그의 전략이 그만한 가치가 있으며 고객회사의 최고 경영자만큼 돈을 벌기 때문에 그가 전략을 함께 논의할 대상이 바로 CEO가 되어야 한다는 사실을 고객들에게 확신시켜주었다.   <o:p></o:p> 버네이스는 관습의 제약에서 벗어나 자유롭고 지속적인 PR을 통해 현실 자체를 변화시켰다. 여기 그가 한 말처럼 말이다. “지금 하는 일을 싫어하기 때문에 여가 시간에만 즐길 수 있다는 이분법적 사고방식이 당신의 삶을 지배하지 않도록 하라. 여가시간 만큼 일에도 행복을 느낄 수 있는 상황을 만들어라” 이처럼 버네이스가 본격적으로 사업을 시작했던 1920년대는 미국은 산업화에 따라 물질적 번영을 누렸던 시기이며, 기계문명으로 인한 대량생산은 급속한 산업의 발전을 가져왔다. 또한, 미국이 세계대전에서의 승전과 군수 산업의 확장으로 세계 경제에서 영향력이 커지면서 미국인들의 생활양식이 전세계에 보급되었다. 이러한 물질적 번영을 배경으로 1920년대에 사회문화적 활동이 활성화되어, 20세기 현대 사회의 가장 큰 특징으로 꼽을 수 있는 대중문화가 태동하게 되었으며, 젊은이들은 재즈와 스포츠에 열광했다.   <o:p></o:p> 1922년에는 가정에 라디오가 처음 보급되었고, 1927년에는 최초의 유성영화가 등장하였으며, 린드버그(Lindbergh)가 대서양을 비행하고 자동차의 보급이 이루어지기 시작했다. 문화와 예술분야에서는 아르데코(Art-Deco)의 예술사조와 독일의 바우하우스에 의한 기능주의 추구가 더욱 성숙 단계에 이르렀으며 이러한 아르데코는 입체주의와 러시아 발레단의 형상과 색채에 많은 영향을 받았다. 1924년에는 예술에 있어 초현실주의가 도입되었으며, 이국적 정취(Exoticism)가 유행하기도 했다. 이러한 급격한 사회의 변화 속에서 미국인들의 식생활과 패션에까지도 영향을 미쳤던 버네이스의 활약이 더욱 돋보이는 시기였다.   <o:p></o:p> 1920년대에 버네이스가 베이컨 회사를 위해 미국인들의 아침식사 패턴을 바꾼 것처럼, 특정 제품의 판매를 촉진하기 위해 특히, 식품 분야에서는 권위 있는 의사 등의 주장을 인용하는 '제3자 인증(third party endorsement)'방법을 사용하거나, 사회적으로 저명한 인기인들을 모델로 하여 일반 대중들의 의식과 라이프 스타일을 변화시킨다. 식품의 영양학적 측면을 부각시키기 위해 관련 협회나 그 분야의 저명 의사들의 기고문을 활용하는 것이 효과적이다. 또한, 특정 계층보다는 국민 전체를 대상으로 캠페인을 벌이는 것이기 때문에, 공익적인 측면을 강조하는 방법도 사용될 수 있다.   <o:p></o:p> 최근 있었던 유사한 사례로는, 90년대 중반 미국 유가공협회가 미국의 우유 소비 촉진을 위해 실시한 "우유 콧수염 캠페인(milk mustache campaign)"을 들 수 있다. 미국은 단일 국가로는 세계 최대 유제품 생산국으로 일년에 7천만t 이상의 우유를 생산하며 세계 우유 공급의 약 19%를 차지하고 있다. 미국은 유럽 국가의 2.5배 이상, 호주나 뉴질랜드 보다는 7배 이상 많은 우유를 생산하고 있다. 그러나, 이처럼 유제품 최대 생산국이라는 타이틀과 달리, 80년대 이후 미국의 우유 소비량은 감소하기 시작했다. 이로 인해, 90년대에는 골다공증과 골밀도 감소, 골절의 발생률 증가와 같은 부정적 결과들이 나타나게 되었다.   <o:p></o:p> 이러한 사회적 트렌드를 변화시키기 위해, 미국 유가공업자들과 미국 의회, 농림부가 함께 교육적인 행동 캠페인인 일명, "우유 콧수염 캠페인“을 벌이게 됐다. 소비촉진을 주요 목적으로 삼아 소비자들의 일상생활에 적극적인 행동을 불러일으키도록 만들어졌는데, 대중들의 라이프 스타일, 육체적 체험, 상호 작용 등에 영향을 미치기 위해 유명 운동선수, 모델, 영화배우 들을 기용해 효과를 극대화했다.   <o:p></o:p> 나오미 캠벨, 브리트니 스피어스, 데이비드 카퍼필드 등을 등장시킨 포스터만으로도 사람들로 하여금 우유를 마시도록 유도할 수 있었으며, 각각의 광고에는 유명인의 일상생활과 우유가 주는 혜택을 연결시키는 문구가 쓰여 있었다. 특히, 실제로 선택된 모델들은 유명인일 뿐만 아니라, 실생활에서도 우유를 좋아하고 매일 마시는 사람으로 선정해 신뢰감을 높였다. 또한, www.whymilk.com 이라는 웹사이트를 만들어 우유에 대한 정보와 지식을 제공하고 여러 스타들의 우유 콧수염 사진을 게재하고 가장 멋진 모델을 선발하는 '명예의 전당' 코너, 얼굴과 우유 콧수염이 난 입술을 짝짓는 '우유 콧수염 게임' 코너 등을 통해 방문자들의 관심과 흥미를 유발했다. 결국, 이러한 노력을 통해 우유에 대한 소비자들의 인식을 바꾸고 식생활 패턴에 변화를 주어, 우유 소비량을 증가시킬 수 있었다. 이러한 최근의 전략은 버네이스의 MPR기법을 원용한 것이라고 판단된다.   <o:p></o:p>   <o:p></o:p> 2. 미국인들의 삶의 방식에 도전하여 새로운 시장개척   <o:p></o:p> 버네이스의 위대한 업적을 통해 우리가 얻을 수 있는 교훈은 무엇보다도 상황을 정확하게 관찰하고 파악할 수 있는 능력, 그리고 이를 위해서 내달을 수 있는 과감한 용기와 자신감이다. 그는 유행의 색깔을 바꾸고 미국인들의 라이프스타일을 바꾸는 캠페인을 통해 그의 고객을 만족시켰다. 단지 목적을 달성하기 위한 얕은 방법이 아닌 공중과의 관계 속에서 회사의 이익을 함께 생각할 수 있는 여유, 이 모든 것들이 중요한 역할을 한다는 것이다.   <o:p></o:p> 더 적은 비용으로 더 많은 효과를 낼 수 있는(cost-effective) 버네이스식의 MPR방식은 많은 우리 기업들에게 크게 시사하는 바가 있다. 버네이스는 신문가판대와 수펴마켓에 하드커버 책이 다량 배포되기 전에 판매업자로부터 책의 수요를 증가시키기 위한 전략을 제안 받았다. 그는 ‘사이면 앤 슈스터(Simon and Schuster)', '하코트 브레이스(Harcourt Brace)'등 대형 출판사를 위해 일하던 1930년 그의 논리는 “서가가 있는 곳에 책이 있다.”는 것이었다. 그는 존경받는 유명인사들을 통해 문명에 있어서 책의 중요성을 선전하고, 귀중한 장서를 보관할 수 있는 서가를 설치하도록 건축가, 건설 도급업자, 실내 장식업자를 설득하였다. 이 시기에 세워진 수많은 주택에 붙박이서가(built-in bookshelf)가 설치된 것은 이러한 이유 때문이다. 특히 도시의 건축업자들에게 새로운 집을 구상할 때 하드커버의 책을 충분히 채울 수 있는 책꽂이를 만들어 문화공간을 넓히게 되면 더욱 더 안락한 공간에서 미국인들이 문화생활을 즐길 수 있다고 설득한다. 그의 제안이 설득력을 얻게 되자 새로운 집들이 크고 여유 있는 책꽂이를 갖추게 되어 사람들은 이 책꽂이를 채우기 위해 더 많은 책을 소비하게 되었고 이는 책 판매에 일대 혁신을 가져올 만큼의 사건이었다. 고객을 위해서는 건축설계업자들까지도 직접 만나 당돌하게 설득하였으니 그런 경험을 한 고객은 그와 수십 년 인연을 맺게 되는 것이다.   <o:p></o:p> Father of Spin(1998)의 저자이며 Boston Globe지의 기자였던 레리 타이(Larry Tye)는 "광고인은 제품 판매가 목적이고 언론대행업자(press agent)는 매체에 기사거리를 제공하는 것이 주 업무였지만 PR카운셀러로서의 버네이스는 미국인들의 삶의 방식 그 자체를 변화시켰다"고 평가하고 있다.   <o:p></o:p> 버네이스는 1923년 발간한 그의 첫 번째 저서 '여론의 구체화(Crystallizing Public Opinion)'에서 "PR은 대중에게 정보를 제공함으로써 그들의 태도와 행동을 변경시키기 위한 설득이며, 개인 및 집단과 사회 간의 조절, 해석 그리고 통합을 꾀하는 20세기의 가장 중요한 수단"이라고 주장했다. 그는 또 “사실 PR인들이야말로 국가의 진정한 지배세력”이라고 말하였다.   <o:p></o:p> 성공적으로 책의 수요를 증가시킨 후 버네이스는 일류 헤어넷 제조업체인 베니다헤어넷이라는 클라이언트를 영입한다. 그 당시 베니다사에서는 점점 더 많은 여성들이 헤어넷이 필요없을 정도로 머리를 짧게 자르는 상황을 속수무책으로 지켜볼 수밖에 없었다. 이러한 불리한 상황을 극복하기 위해 버네이스를 영입한 것이다. 버네이스는 당황하지도 않았고 그렇다고 더 많은 헤어넷을 팔려고 직접적인 노력을 하지도 않았다. 그 대신 보건당국을 움직여 식품에 머리카락이 들어가는 것을 막기 위해 헤어넷 착용을 지시하게 만들었다. 또 버네이스는 여성 노동자들의 길게 풀어 헤친 머리가 공장과 식당에서 위험한 요소로 작용할 수 있다는 점에 착안하여 PR캠페인을 전개한다. 그 결과 미국의 몇몇 주에서는 공장과 식품업에 종사하는 여성 고용인들은 반드시 헤어넷을 착용해야 한다는 법률을 통과시켜 판매를 신장시키는 놀라운 성과를 거두기로 했다.   <o:p></o:p> 버네이스의 사회과학적 이론과 방법론이라는 것은 먼저 공중(대중)의 요구와 욕구(needs and want)를 조사를 통하여 파악하고 다음으로 공중의 동기/행동/태도/가치 등에 부응하는 적절한 조치를 가하는 것을 의미한다. 세계1차대전이 끝나자 미국 여성들은 머리를 짧게 자르기 시작하였고 여성용 헤어네트 산업은 쇠퇴하게 되었다. 버네이스는 ‘베니다 하이매트(Venida Haimet)’ 라는 헤어네트 제조회사의 PR을 맡아 우선 조사를 실시하였다. 조사를 통하여 여성들이 일반적으로 헤어네트를 사용하는 이유가 무엇인지를 알아내었다.   <o:p></o:p> 당시 조사 결과 얻어진 결론은 다음과 같았다. 1) 헤어네트는 여성의 외모를 아름답게 한다. 2) 가정에서 요리를 하거나 음식을 다룰 때 착용하면 매우 위생적이다. 3) 근로현장에서 머리칼이 엉클어지거나 기계에 닿아 위험하게 되는 일을 막아준다.   <o:p></o:p> 버네이스는 조사결과를 PR에 연결시켰다. 무엇보다도 발견된 3가지용도 중 하나씩에 대하여 차례로 언론보도를 통해 널리 알려 헤어네트 사용상 소비자와 메이커 사이에 존재할 수 있는 걸림돌을 제거하는 방식으로 접근하였다. 이러한 방법의 PR로 헤어네트 사용감소는 상당수준 완화되었고 버네이스 자신도 이러한 PR방식이 메이커나 소비자 모두에게 유일한 것이라고 생각하였다. 에드워드 버네이스의 PR프로그램 수행은 쌍방향 불균형 PR(Two-way Asymmetric Model)의 특징을 보여주고 있다. 쌍방향 불균형 PR의 특징은 과학적 설득을 목적으로 하고 있으며 송신자는 메시지 전달에 있어서 진실을 제공해야하며, 공공정보형 PR과 다르게 송신자와 수신자 간에 피드백을 통한 쌍방 커뮤니케이션의 형태를 가진다. 그러나 이 PR모델은 수신자보다는 송신자가 더 큰 영향을 미치려는 불균형적 효과를 의도하는 모델이다. 즉 기업이나 기관의 목적을 위해 소비자들의 의견을 측정하려는 의도가 더 강한 것이다. 그러므로 효과에 대한 조사는 주로 수신자들의 태도를 분석하려는 정도이다. 이런 형태의 PR의 성공 비결을 분석해 보자면, 국민들이 무엇을 알고 싶어 하고 듣고 싶어 하는가를 잘 파악하여 메시지를 작성하였기 때문이라고 본다. 다시 말해서 그들은 공중들이 갖고 있는 생각들을 표준화하고 실행에 옮겼던 것이다. 버네이스는 언제나 그의 모든 PR프로그램을 수행하기 이전에 공중 의견 측정과 조사를 통해 효과적인 PR목표를 정의하였고 목표를 수행하였다.   <o:p></o:p>   <o:p></o:p> 3. 자신의 결혼식조차 마케팅 도구   <o:p></o:p> 뉴욕시청안의 조그만 한 결혼식장, 한 젊은 청년이 정오가 가까워 오는 시간에 혼자서 곧 결혼하게 될 신부를 기다리며 결혼식장 직원에게 20불의 팁을 주고 있었다. 그리고 몇 분 후 웨딩드레스, 결혼반지, 부케 하나 없는 신부가 등장하였다. 신부는 오늘 결혼할 사람이라고 믿기 어려우리 만치 너무 수수하고 평범한 화장을 한채였다. 그 젊은 남자와 수수한 차림의 여자는 누구나 꿈꿀법한 화려한 웨딩마치를 뒤로 한 채 둘의 결혼식을 축복해주는 식구, 친구, 친지 하나 없이 간소하게 결혼식을 올렸다. 1922년, 자유로운 것을 좋아하는 신세대 커플 에디(에드워드 버네이스)와 도리스(도리스 휠리쉬맨, Doris Fleishman)는 집안배경이나 현재의 지위를 고려할 때 가장 화려한 결혼식을 올릴 수 있는 처지였다. 그러나 그들은 결혼이라는 형식에 얽매이지 않겠다고 결심하고 모든 사람들에게 철저하게 숨기고 비밀스러운 그들만의 방법으로 서로에게 평생을 행복하게 살자고 약속하였다.   <o:p></o:p> 둘만의 조용한 결혼 행진을 마친 그들은 뉴욕에서도 가장 전통이 있는 최고급 호텔인 월돌프 아스토리아 (Waldorf Astoria)호텔에서 결혼 첫날밤을 보내기 위해 호텔로 향했다. 둘은 얼마 전 벨기에의 왕과 왕비가 묵었던 스위트룸을 예약하고 "Edward L. Bernays and wife, Doris E. Fleischman"(에드워드 L. 버네이스와 그의 부인 도리스 E. 휠리쉬맨) 이라고 등록하고 체크인을 했다. 그 당시 시대상황에서는 비밀 결혼도 하나의 중대사건이었으나 그에 못지않게 신부가 Doris Bernays가 아닌 처녀 때의 성을 그대로 사용하여 Doris Fleischman으로 등록한다는 것은 시대에 대한 도전이었다. 그것은 언론에게 크게 뉴스성(newsworthy)이 있는 사건이었다.   <o:p></o:p> 에디와 도리스가 월돌프 아스토리아 호텔에 체크인 한 후 전화를 들고 수백명의 친한 친구들에게 결혼식을 올린 사실을 전화로 알리고 이 사실이 기자들에게 알려진다. (기자들에게 의도적으로 흘린 것이다.) 그 다음날 미국전역의 신문은 에디의 결혼식에 관한 기사로 "도배"를 하였다. 미국 전역의 약 250개가 넘는 신문에서는 “새 신부, 그녀의 처녀때 성으로 호텔에 등록하다”(The bride Register under Her Maiden Name) 혹은 “Independent"라는 제목으로 갓 결혼한 신부가 남편 이름을 따르지않고 처녀때 성(Maiden Name) 그대로 호텔에 등록한 내용을 주요 기사로 다루었다. 몇몇 신문은 1면 톱기사로 다루기도 했다. 지금도 마찬가지지만 당시 미국 문화에서는 여성들이 결혼을 하게 되면 본인의 성을 남편의 성으로 바꾸는 것이 보편화되어 있었고, 또한 이것을 당연하다고 받아들였다. 그러던 시대에 갓 결혼한 도리스가 남편의 성 버네이스를 따르지 않고 신부가 뉴욕의 가장 오래된 호텔인 월돌프 아스토리아 호텔에 처녀 때 성으로 등록을 한 것은 시대적으로 쇼킹하고 획기적인 사건이었다. 특히 전통적이고 권위적인 월돌프 아스트리아 호텔이 갓 결혼한 신부가 처녀 때 성을 그대로 등록 할 수 있게 허용한 것 또한 큰 이야기거리가 되었고 많은 이들의 관심을 모았다. 특히 이사건으로 월돌프 아스토리아 호텔은 페미니즘(feminism)을 옹호하는 호텔로 자리잡게 되어 일순간 그 성가가 치솟게 되었다. 월돌프 아스토리아 호텔은 한푼의 광고료도 지불도 않은 채 그 이름이 미국전역에 알려지게 되어 신혼여행까지도 고객을 위해 바치면서 고객을 만족시키는 버네이스의 천재성이 발휘되었고 버네이스를 PR대행사로 고용한 것에 대 만족이었다.   <o:p></o:p> 그와 같이 미 전역의 신문에서 그들의 기사가 나자 에디와 도리스 둘만의 비밀인 결혼은 그들의 친지, 친구들을 포함한 전 미국인들에게 알려지게 되었다.   <o:p></o:p> 그날이후 도리스는 미국 그리고 전세계에서 여성운동의 상징이며 선두자가 되었고, 또한 월돌프 아스토리아 호텔은 일반인들에게 여성운동을 허용한 새롭고 현대적인 호텔로 이미지를 탈바꿈하게 하여 세계의 저명인사가 뉴욕을 방문할 때 꼭 머물고 가는 호텔이 되었다. 우리나라 대통령들도 미국 방문시<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 11pt; FONT-FAMILY: 바탕; mso-hansi-