글로벌 시대를 맞이하여 PR의 전문화와 윤리화는 세계적인 추세다. PR산업이 급성장하고 있는 현 시점에서 PR인들이 튼튼한 윤리로 무장하지 않고선 전문직으로서의 발전을 꾀할 수가 없다. 의사나 변호사는 높은 윤리규정을 실천하고 있기에 사회에서 존경받고 또 스스로 직업인으로서의 자긍심을 갖는 것이다. 21세기 PR인으로서의 자긍심은 전문 직업인으로서의 윤리의식에서 비롯된다고 할 수 있다.
그동안 우리 언론은 특정 기업과 정권에 편향된 보도를 해왔으며, 정치, 경제적 기득권자의 권세와 밀착관계를 가져왔다. 그러나 정부, 기업 및 단체에서 정보를 제공하고 PR전략을 수립하는 PR인들이 윤리적으로 무장되어 있었다면, 언론인들의 비윤리적인 관행을 상당히 예방하였을 것이다. 윤리적인 PR실무자는 합리적인 언론관계를 맺고자 하고, 올바른 언론의 역할을 도와 정의로운 사회를 건설하는 데 도움이 되어야 한다.
한편 오늘날과 같이 다원화된 조직사회에서 기자들이 취재를 하기 위해서는 PR실무자가 제공하는 정보에 많이 의존하게 되며, 광고나 협찬을 제공하는 기업이나 행정기관은 언론사의 중요한 수입원이 된다. 이화여대 신호창 교수에 의하면, PR실무자가 이러한 상황을 악용하거나 부정한 방법으로 언론관계를 맺고, 퍼블리시티(publicity)를 통해 자신의 기업이나 조직에 유리하도록 정보의 흐름을 조정하고자 하는데 여기에서 PR의 비윤리성 문제가 발생한다는 것이다.
또 언론과의 위상문제도 상당히 달라져야 한다. 외국에서는 PR인들이 언론인들과 서로 정보를 주고 받으면서 대등한 관계를 유지하고 있다. 그러나 한국에서는 아직도 PR회사가 일방적으로 언론에 부탁하는 입장이다. 물론 최근에는 기자들이 직접 PR회사를 찾아와서 좋은 보도자료를 잘 보내달라고 요청하는 경우도 생기고 있다. 미국 PR 저널의 한 조사결과에서는 미국의 기자들이 전문적인 PR대행사에서 보내오는 보도자료에 상당히 의존하고 있다는 것을 보여준다.
한 주한 외신 특파원은 대기업 홍보실에 네 번이나 돈 봉투를 되돌려 보낸 경험을 언급하면서 우리나라 기업 홍보실의 비윤리적인 관행을 지적하기도 했다. 외신 특파원들은 엄격한 내부 윤리와 관련 규정이 있어 "촌지"를 받을 수 없다. 선물도 한자리 숫자에 해당하는 몇 불 이상은 받지 못하게 되어 있다. 내가 창간한 비즈니스 코리아의 외국인 기자들이 취재원과 인터뷰하면서 호텔에서 비싼 음식을 접대한 영수증을 가져오는 것을 경리부 직원들이 불평하던 일이 기억난다. 경리부 직원들조차 기자라면 "얻어먹으면 된다"는 생각을 가지고 있었으나, 그 외국인 기자들은 시간을 내서 취재에 협조해준 취재원에게 사례는 못할망정 좋은 음식을 한끼 대접하는 것은 정당하다는 생각을 갖고 있었다.
우리의 젊은 기자들도 이제는 상당히 국제적인 관례를 따르고 있다는 얘기를 여러 곳에서 듣고 있어서 희망적이라고 생각하지만, 일부 기자들은 아직도 구태를 벗지 못하고 있는 실정이다. 지금이야말로 기업이나 정부의 PR주체 그리고 PR 대행사의 PR인들이 기자들과 함께 비윤리적인 언론관행을 몰아내기 위하여 함께 힘을 모아야 할 때이다.
