이제 기업의 비즈니스가 글로벌 마케팅과 글로벌 PR의 단계로 접어듦에 따라 문화적 요소에 관한 관심이 높아지고 있다. 이제 국제PR을 포함해서 국제비즈니스를 수행하는 과정에 다문화 PR, 다문화 마케팅, 인종 마케팅 등은 PR 실무자들에게 익숙한 용어가 되었으며 PR 실무자들의 중요한 논의점이 아닐 수 없다. 다음은 인터컬처럴 PR과 관련하여 인터컬처럴 커뮤니케이션즈 분야의 전문가인 수원대학교 최윤희 교수가 특별 기고한 글이다.
세계가 지구촌화 되면서 사람들은 타문화권 사람들과 직접적으로 접촉할 기회를 많이 갖고 있으며 매스미디어를 포함한 정보통신 기술을 통한 간접 접촉 또한 많이 시도하고 있다. 이처럼 활발한 국제 교류를 통해 사람들은 문화를 교류하고 공유한다. 그렇지만 세계의 각 나라는 아직도 각기 독특한 문화, 언어, 사회 및 생활관습을 유지하고 있다. 이러한 문화의 차이는 국제무대에서 오해와 갈등을 일으키고 있으며 이러한 갈등은 개인간의 관계는 물론 기업 경영을 포함한 각종 국제관계에 중요한 변수로 작용하고 있다.
모든 사회에는 그 나름대로의 문화적 가치체계가 있고 그 가치들은 특정 사회의 모든 구성원들이 배우고, 일상생활에 적용하는 불문율이다. 따라서 서로 대비되는 문화권 사람들이 커뮤니케이션을 수행할 때에는 상대방의 문화적 코드를 모르기 때문에 갈등이 일어나기 쉽다. 특히 해외로 진출한 기업은 물론 국내에서 해외 비즈니스를 수행하는 기업은 상이한 법률, 매체, 언어 또는 비즈니스 환경과 부딪혀야 할 뿐만 아니라 타 문화권 구성원들의 행동 패턴, 심지어는 이해의 패턴을 만들어 내는 보편적인 관행, 신념과 가치체계를 이해해야 한다.
PR, 특히 국제PR실무자들은 국제 PR을 수행함에 있어 국가단위의 상이한 문화뿐 아니라 많은 경우 단일국가 내의 다양한 문화도 함께 다루어야 한다. 이들은 매스미디어 또는 대인관계를 통하여 해외 현지의 환경과 상호작용을 해야 하며 지역사회, 정부, 주주, 종업원, 경쟁기업, 이익집단 등 다양한 공중과 커뮤니케이션을 수행해야 한다. 즉, 국제 PR실무자는 타 문화권 환경과 쟁점에 민감한 경계선 관리자(boundary spanners)로서의 역할을 수행해야 한다. 그 예로 로스엔젤레스의 인종폭동 때 한국 교포들이 얼마나 억울한 손해를 보았는가, 그러나 우발적인 사건으로 보인 그 폭동의 이면에는 종족 차별과 미국 문화에 대한 이해부족, 그리고 지역사회에 대한 봉사, 즉 대 주민관계 PR을 등한히 해온 교포사회의 책임도 크다.
문화적 가치관에 영향을 미치는 변수에는 여러 가지가 있으며 이러한 변수는 우리의 지각형성에 영향을 미치고, 대화할 때 사용하는 메시지 의미에 영향을 미친다. 우리들의 태도, 사회조직, 사고방식, 역할, 언어를 비롯해서 공간의 개념, 시간관념과 같은 비언어적 요인들이 가치관의 형성에 영향을 미치는 변인들이다.
우선 언어를 국제 PR의 관점에서 생각해 보자. 많은 사람들이 타 문화권 사람들과 대화할 때 가장 필요한 것은 통역관이라고 가볍게 여기고 만다. 이런 사고방식은 문화와 언어와의 관계를 이해하지 못한 소치일 것이다. 대체로 언어는 문화의 산물인 반면 문화는 역시 언어의 산물로서 문화와 언어는 불가분의 관계에 있는 것이다. 우리가 무엇을 생각하며 어떻게 생각하느냐는 것이 언어의 직접적인 역할이다. 또한 우리가 무엇을 어떻게 생각하느냐는 것은 우리 문화의 본질을 부분적으로 결정짓는 것이다.
언어의 차이에서 발견되는 가장 큰 문제점은 우리의 지각이 이루어지는 과정에서 단어가 작용하는 역할이다. 어떤 사물에 대한 판단과 뜻을 부여하는 일이 지각의 일부인 이상 단어에 관련된 최종적인 뜻은 문화와 깊이 관련되어 정해지게 된다. 한 예로, 파커펜사는 셔츠 주머니에 넣고다닐 때 잉크얼룩이 묻는 것을 걱정할 필요가 없는 만년필을 개발하여 광고를 했다. 이 만년필광고는 성공적이었고 파커펜사는 유명해졌다. 파커펜사가 사용한 광고문구는 “파커펜사는 소비자를 당황하게 하지 않습니다(To avoid embarrassment, use Parker pens.)"였다. 여기서 당황하게 하지 않는다는 의미는 잉크가 갑자기 새어나오지 않아 옷에 묻지 않는다는 뜻이다. 파커펜사는 미국시장에서 성공한 뒤 남미시장에 진출했는데 이때 이 광고문구를 그대로 스페인어로 번역하여 사용하였다. 하지만 광고캠페인의 결과는 예상과 정반대였다. 번역된 광고 문구 속에 다중적인 의미를 지닌 단어가 있었던 것이다. 즉 ”embarrassment"에 해당하는 스페인어에는 “임신”을 뜻하는 단어로도 사용되었다. 따라서 이 슬로건은 “피임을 위해서는 파커펜을 쓰세요”로 해석되었다.
언어의 또 다른 문제는 의미상의 문제이다. 미국에서 모든 차는 자동차로 인식되지만 아랍의 어떤 나라에서는 오직 캐딜락만이 자동차로 생각된다고 한다. 이런 점은 그리 중요하지 않는 것 같아 보이나 중동에서 온 사람에게 자기의 차를 사용하도록 편의를 제공한 사람의 경우를 생각해 보자. 그의 차가 캐딜락이라면 문제가 없겠지만 만일 캐딜락이 아닌 엑셀이었다면 좀 묘한 문제가 일어날 것이다.
언어가 메시지를 주고 받는데 중요한만큼 비언어 커뮤니케이션(nonverbal communication)도 언어 메시지를 해석하는데 중요한 역할을 한다. 비언어 행위는 언어 메시지가 심각한 것인지, 위협적인 것인지 또는 농담인지 여부를 지칭해 준다. 사실 두사람간의 커뮤니케이션 중 약 30%만이 언어에 의한 커뮤니케이션이라고 한다. 특히 외국인과의 대화나 국제비즈니스 수행과정에서 많은 것을 비언어 행위에 의존하게 된다. 비언어행위들은 문화권을 넘어 매우 비슷한 기능을 하지만 어떤 비언어적 행위는 상당한 차이가 있어서 커뮤니케이션을 두절시키기도 한다. 비언어 행위 중 커뮤니케이션의 가장 큰 부분을 이루는 것은 제스처라고 해야 겠다. 제스처에는 눈, 속, 발, 머리, 다리, 얼굴의 움직임이 포함된다. 이중 어떤 제스처는 의도적으로 이뤄지지만 어떤 것은 무의식적으로 이뤄진다. 그 예로 악수를 하거나 음식을 먹을 때 오른손만을 사용하고 화장실이나 신발을 닦을 때는 왼손을 사용하는 이슬람 문화를 이해하지 못하면 그들과의 상호작용에서 어려움을 겪을 것이다.
사람이 공간을 이용하고 만드는 것도 우리가 생각해 봐야 할 또 하나의 문화요소다. 문화가 다름에 따라 사람과 사람이 두는 거리도 각기 다르다. 즉 공간은 사람의 목소리처럼 커뮤니케이션의 한 몫을 차지한다. 미국 사람들의 경우 큰방에 앉아서 서로 대화를 할 경우 가장 안락한 거리는 약 1.5미터이며 옆으로 나란히 앉는 것보다 얼굴을 마주보며 앉기를 더 좋아한다. 한편 아랍인이나 남미인들은 매우 가까이 서서 대화한다. 이렇게 문화에 따라 대화를 나누는 사람들이 즐기는 거리가 각각 다른데, 이 거리는 전달하고자 하는 내용에 따라 서로 다르게 마련이다.
시간도 인간에게 인식되고 있는 것 자체가 하나의 문화요소로 작용한다. 서양에서의 시간은 과거, 현재, 미래로 구분되어 그들이 자유자재로 이용하고, 절약하고, 또 낭비할 수도 있는 중요한 대상의 하나라고 생각되어진다. 그러나 다른 문화권의 사람들은 시간을 피부로 느껴서 직접적인 것에 더욱 관심을 두고 있다. 불교가 중요한 종교인 동양의 몇 국가에서는 시간을 사건이 발생하고 발전하고 사라지는 무한한 늪으로 본다. 거기에는 과거, 현재, 미래의 구분이 없이 오직 현재라는 상황 속의 계속만이 있을 뿐이다.
이는 국가마다 다른 문화적 상황에서 언어의 차이가 불러오는 의미상의 문제이다. 많은 사람들이 타 문화권 사람들과 대화할 때 가장 필요한 것은 통역관이라고 가볍게 여기고 만다. 이런 사고방식은 문화와 언어와의 관계를 이해하지 못한 소치일 것이다. 대체로 언어는 문화의 산물인 반면 문화는 역시 언어의 산물로서 문화와 언어는 불가분의 관계에 있는 것이다. 우리가 무엇을 생각하며 어떻게 생각하느냐는 것이 언어의 직접적인 역할이다. 또한 우리가 무엇을 어떻게 생각하느냐는 것은 우리 문화의 본질을 부분적으로 결정짓는 것이다.
