그동안 PR은 마케팅 활동의 부수적인 수단으로만 인식되어 왔다. 그러나 이미 선진기업들은 PR의 잠재력을 인정하고 제품 이미지 형성과 촉진에 적극 활용하고 있다. 실제 MPR은 광고보다 더욱 효과적이라는 것이 밝혀지고 있다. 외국의 경우 포드사는 신제품 토러스(Taurus)와 세이블(Sable)을 개발한 후 시판 전까지 PR전략만으로 상표인지도를 50% 이상 확보했으며 14만 6천 명과 계약을 맺었다. 또 우리나라에서도 인기 있었던 ET가 리시스 피시스(Reese's Pieces) 캔디가 깔린 길을 따라가는 장면이 상영된 후 캔디 판매가 65% 증가했다. 러시아에서 맥도널드 햄버거가 문을 열었을 때 언론보도에 힘입어 첫날에만 3만 명이 찾아드는 문전성시를 이루었다.
그렇다면 제품이나 서비스에 대한 언론이나 소비자의 관심을 끌 수 있게 해주는 다양한 MPR전술을 토마스 해리스(Thomas L. Harris)의 ‘The Marketer's Guide to Public Relations'에 소개된 MPR을 중심으로 해부해본다.
(1) 책자발간(Book)
제품과 관련된 책자를 발간하면 판매를 증진시킬 수 있다. 주방기구 업체에서는 요리책을 펴낼 수 있으며 세탁기 업체는 세탁백과를, 컴퓨터 업체에서는 인터넷 활용서를 출간할 수 있다. 캐즘(Chasm)그룹은 자사의 컨설팅 서비스를 판촉하기 위해 ‘Crossing the Chasm'을 출판했다. 이는 정보산업분야에서의 최고의 컨설팅 기업으로 성장할 수 있게 해주었으면 저자의 강의비를 엄청나게 높여놓았다.
(2) 뉴스레터 발간(Newsletter)
소비자와 대리점에 기업의 활동을 전하고 제품유통, 서비스면에서 업계 리더임을 지속적으로 인식시키기 위해 좋은 방법이다. 기업은 뉴스레터 발송명단을 만들기 위해 제품에 설문지를 동봉해 우편으로 받거나 세미나와 전시회에 참석한 사람들의 명단을 활용하고 있다.
(3) 수상(Award)
유명인을 상징적 인물로 선정하고 이를 수상함으로써 제품을 마케팅하는 방법이다. 립케어(Lipcare) 제품업체인 블리스텍(Blistex)는 ‘가장 아름다운 입술 콘테스트’를 매년 개최하고 있다. 이 콘테스트는 블리스텍스의 립케어 전문가가 세계에서 가장 아름다운 입술을 가진 12인을 선정하는 것으로, 세계적인 스타나 스포트맨 또는 경영자를 대상으로 하고 있어 전세계 언론의 관심을 끌고 있다.
(4) 콘테스트(Contest)
콘테스트와 공모전을 실시하면 큰 판촉효과를 노릴 수 있다. CAD/CAM 소프트웨어 공급업체인 P&G는 자사의 비누제품을 마케팅하기 위해 ‘샤워 노래부르기 대회’를 개최하고 있다. 이 행사는 매년 1,000명의 관람객을 동원하고 있으며 매체의 관심을 집중시켜 1억 6천만 명의 고객에게 깊은 인상을 남긴 것으로 조사되었다.
(5) 설문조사(Questionaire)
설문조사는 마케팅 관리자에게 비교적 정확한 소비자 정보를 제공해줄 뿐만 아니라 언론이 인용할 수 있는 뉴스가치 놓은 정보를 만들 수 있게 해줌으로써 MPR프로그램을 지원하다. 특히 라이프스타일에 대한 조사는 언론이 선호하는 가치있는 정보이다.
(6) 샘플제공(Sampling of Product)
샘플제공은 가장 오래도록 사용되고 있는 마케팅 무기이다. 일반적으로 신상품 샘플은 소비자에게 우송되거나 상점에서 무료로 배포된다. 기자나 오피니언리더나 유행을 만들어가는 사람들에게도 제공되어 소비자의 선호도를 높이는데 활용되고 있다. 홀스는 기침억제제의 효용을 증명하기 위해 시키고 심포니 오케스트라 시즌에 관람객에에게 무료로 기침약을 제공하여 언론에 크게 기사화된다.
(7) 시연(Demonstration)
고객에게 제품을 직접 작동해 보이거나 경험할 수 있게 함으로써 즉각적인 신뢰를 획득할 수 있는 방법이다. 주로 사람들이 많이 모이는 상가나 쇼핑몰 또는 호텔의 연회장에 고객을 초대해서 하는데, 제품의 종류에 구애받지 않고 널리 사용할 수 있는 장점을 가지고 있다. 한국종합전시장(COEX) 등에서 정보통신 관련업체들이 통해 기술적인 제품을 이해시키기 위해 세미나나 전시회를 개최하는 것을 볼 수 있다.
(8) 전시(Exhibition)
인파가 붐비는 장소는 물론 쇼핑몰 내의 작은 공간에서도 개최할 수 있으며 이동전시회도 가능하다. 운송회사인 얼라이드 밴 라인즈(Allied Van Lines)는 자유의 여신상 복원을 위한 기부금 마련을 위해 2년에 걸쳐 300개 도시를 순회하는 이동전시회를 개최했다. 방문도시의 75%가 전시 당일을 ‘자유의 날’로 공포하는 등 적극적인 후원을 아끼지 않았으며, 수십 개의 지방학교들이 전시회를 관람하고 800여 개 신문, 라디오, TV방송사가 이 전시를 기사로 다루었다.
(9) 페스티벌(Festival)
MPR전술로 매우 자주 사용되는 방법으로 미국에서는 후원사 유치를 위한 페스티벌 디렉토리까지 발간되고 있다. 일부 기업은 후원사의 도움 없이 자력으로 개최하기도 하는데, 그 좋은 예가 허쉬식품의 ‘그레이트 어메리칸 초콜릿 페스티벌(Great American Chocolate Festival)'이다.
(10) 순회전시회(Road Show)
제너럴 모터스(G.M.)의 로저 스미스 회장은 GM을 자동차분야의 기술 선두업체로 재포지션닝하고 고객의신뢰를 회복하기 위해 MPR캠페인을 실시했다. 뉴욕에서 시작되어 각 도시를 순회하는 전시회(Road Show)인 이 캠페인은 즉시 언론의 관심을 집중시켰으며 수천 명의 참석자에게 GM의 성공과 제품, 기술력에 대한 신뢰를 심어주었다.
(11) 탐방(Junket)
공장이나 연구소 혹은 교육시설 탐방은 언론에 기사거리를 제공해 줄 수 있다. 자연농원은 희귀동물 팬더 도입에 따른 입장객 증대방안이 필요했다. 우선 국내에서 기자회견을 가지고 신문과 방송기자를 중국으로 동반해 쓰촨성 팬더 번식단지와 팬
더 인수광경을 취재하게 했다. 이는 중앙일간지와 방송에만 100여 건의 기사와 뉴스로 다루어졌다.
(12) 언론매체의 기업방문(Tour)
매체의 신뢰도와 파급효과를 이용하는 방법으로 특히 TV매체의 기업방문은 광범위한 소비자층에 제품을 소개할 수 있는 가장 확실하고 빠른 방법이다.
(13) 인터뷰(Interview)
제품에 대한 이목을 끌기 위해 최고 경영층이나 언론의 주목을 끌 수 있는 인물을 정면에 내세우는 방법이다. 본사 최고경영층의 지사 방문이나 신제품 발표시 인터뷰를 적절히 활용할 수 있다. 크라이슬러 회장인 리 아이아코카는 차를 팔아야 할 필요만 없다면 절대 인터뷰를 하지 않을 것이라고 말해 인터뷰가 제품판매에 기여함을 간접적으로 시사한다.
(14) 이슈만들기(Key Issue)
기업이 소비자에게 도움을 줄 수 있는 좋은 이슈를 제기하면 자연스럽게 기업과 제품에 대한 소비자의 충성도를 높일 수 있다. 실제로 제약회사는 국민의 건강을, 화장품 회사는 건강한 피부를, 그리고 티슈회사는 나무심기를 이슈화하고 있다.
(15) 전문가칼럼(Expert Column)
신문을 보면 수많은 전문가 칼럼디 있다. 외부 전문가나 기업 내부의 대변인이 독자의 질문에 답해 주거나 도움이 되는 지식을 나누어주는 난이다. 존 디어(John Deere Company)의 칼럼 ‘Deere John'을 예로 들 수 있다.
(16) 공인(Official Endorsement)
정부나 관련기관의 공인은 제품의 시장입지를 강화해준다. 크레스트 치약에 대한 미국치아협회의 추천은 해당 브랜드를 우수 상품으로 승격시키는 데 지대한 공헌을 했다. 또한 기업에 대한 시장이나 장과, 대통령의 언급은 정보원천의 신뢰성(Source Credibility)을 높여 기업이미지를 높여줄 수 있다.
(17) 라디오 프로그램 협찬(Radio Trade-for-Mention Contest)
라디오 프로그램에서 실시하는 콘테스트에 제품을 상품으로 협찬하면 진행자가 방송 중에 여러 번 제품의 장점에 대해 언급해 주므로 효과적으로 제품을 홍보할 수 있다. 교통방송을 협찬하고 있는 SK는 제보자를 위한 사은품으로 무료 주유권을 제공하고 있다.
(18) 제품제공(Product Placement)
영화나 TV프로그램에 제품을 제공하면 놀라운 판맴증대를 기대할 수 있다. 제작사는 막대한 제품구입비를 절감할 수 있으면 무료로 제품을 촬영해준다. ET영화 상영 1개월 수 리시즈 피시즈의 매출은 65% 증가했으며 페라리는 인기 TV쇼에서 화려하게 선보이는 절호의 기회를 가지게 되었다.
(19) 팬클럽(Fan Club)
연예계의 한 영역이었던 팬클럽은 이제 모든 제품에 활용되는 MPR 요소가 되었다. 일반적으로 회원에게는 회원카드와 증명서, 제품, 뉴스레터, 소개책자 등이 제공되며, 정기 모임을 통해 회원의 놓은 관심과 급속한 구전효과(Word-Of-Mouth)를 얻을 수 있다.
(20) 청소년 프로그램(Youth Program)
청소년 프로그램은 과학이나 수학 경시대회에서 운동경기, 청소년 음악회에 이르기까지 매우 다양하게 기획할 수 있다. 맥도널드는 전세계에서 모인 700만 명의 학생과 선생님, 시민드링 노래하고 공연하는 초대형 콘서트를 기획했다.
(21) 핫라인(Hotline)
통신의 편리함과 신속함을 이용하는 방법으로 최근에는 PC통신이나 인터넷을 이용해서도 핫라인이 실시되고 있다. 유명한 버터볼(Butterball)사의 터키 핫라인은 터키 디너를 맛있게 준비하고 싶어하는 고객들로부터 매년 15만 건의 전화를 받고 있어 버터볼의 핵심적인 마케팅 도구가 되고 있다.
(22) 서명운동(Underwriting)
전문적이고 호응률이 놓은 스포츠분야의 서명운동에서 기금후원자나 예술공연에 이르기까지 모든 분야에서 이루어질 수 있는 서명운동은 마케팅 관리자들이 대상 소비자의 관심여부를 측정할 수 있는 휼륭한 정보를 제공해준다.
(23) 기념일(Day/Week/Month)
기업이나 협회가 소비자와 언론의 관심을 집중시키기 위해 일정 기간의 기념일을 정하고 집중적으로 캠페인을 실시하는 전술이다. 출판사는 ‘독서의 해’를 지정해 마케팅에 기여할 수 있다.
(24) 로고새기기(Logo)
언론이나 고객을 유인하는 PR방법 중 하나이다. 많은 기업이 제품 로고가 새겨진 티셔츠나 모자, 우산, 가방을 기념품으로 제공함으로써 움직이는 판촉물로 이용하고 있다. 디즈니가 자사의 로고나 캐릭터가 새겨진 티셔츠를 배포하기도 하고 나아가 판매하는 것은 세계적으로 유명하다.
(25) 상징만들기(Symbol)
산타클로스 다음으로 전세계 어린이들에게 가장 잘 알려진 인물인 로날드 맥도널드나 미키 마우스, 캠벨 키즈(Campbell Kids), 필스버리 보도이(Pillsbury Doughboy)는 어디서나 눈에 확 들어오는 다정한 상징물로 소비자에게 기업을 친근하게 인식시켜 준다.
(26) 오찬(Luncheons)
언론과의오찬이나 파티는 개인적인 유대관계를 돈독히 할 수 있는 효과적인 자리가 될 뿐만 아니라 기사가치 높은 뉴스를 만들어낼 수 있는 가장 확실한 방법이다. 신제품 발표시 오찬을 겸한 기자간담회를 개최해 제품소개와 더불어 관련자료를 제공함으로써 언론의 관심과 게재를 유도하고 있다.
(27) 회합(Meeting)
기업은 세미나나 심포지엄 같은 회합을 통해 제품과 기술을 소개하고 시장경향이나 조사결과를 발표할 수 있다. 또 회합을 통해 제품과 관련된 소비자의 생산적인 의견을 들을 수도 있다.
(28) 박물관 건립(Museum)
기업이 세운 박물관은 오래도록 관광객의 인기를 끌며 PR 효과를 낼 수 있다. 코카콜라는 애틀란타에 코카콜라 월드라는 박물관을 개관했다. 뉴욕타임즈는 기업에 소비자에게 신선한 충격을 주기 우해 마케팅과 교육, 오락을 효과적으로 융합해 관광객의 관심을 끌고 있다고 언급했다.
(29) 지역프로그램(Zone Program)
시장이 세분화되고 다양해짐에 따라 지역방송의 중요성이 커지고 이Te. 중요한 지역시장이나 특별히 주력해야 할 지역에 맞게 짜여진 MPR프로그램은 제품을 강력하게 인식시키는 데 큰 역할을 담당한다.
이상에서 소개한 마케팅 PR 기법은 비용을 절감하면서도 효과를 최대화시킬 수 있는 방법들이다. 또 PR실무자의 능력과 상상력에 따라 얼마든지 새로운 기법을 개발해낼 수 있다.
(30) 공익사업(Public Service Announcement)
공익사업은 기업이 공익에 도움이 되는 사업을 실천함으로써 기업이미지를 놓이고 궁극적으로 매출증대를 꾀할 수 있는 방법이다. 경쟁은 심화되는 데 비해 제품의 차별화 요소가 매출증가에 위협을 받게 된 유한킴벌리는 이를 해결하기 위한 전략으로 나무심기 운동을 실현하는 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 실시하여 소비자의 우호적인 태도를 획득할 수 있었다.
