최근 논란이 되고 있는 가판과 관련된 윤리문제
지난 2001년 10월에 중앙일보가 가판신문 발행을 폐지하면서 본격적으로 가판제도에 대해 논의가 있었고, 2002년 3월 20일에는 중앙일보가 가판신문을 없앤 것을 계기로 민주언론운동시민연합(민언련)이 '일간지 가판제도의 문제점과 해결방안 모색을 위한 토론회'를 개최해 이에 대한 첫 공론화의 장을 열었다.
최근 노무현 대통령이 2003년 2월22일 <오마이뉴스>와의 단독 인터뷰에서 청와대와 정부의 가판신문 구독금지 발표로 가판 제도가 다시 인구에 회자되고 있다. 노대통령의 언론관과 언론개혁의 맥락에서 구체적인 시행방법으로 제시되고 있다.
중앙일보의 A 기자는 한국PR기업협회세미나에서 "좀 깊이 있는 기사를 쓰거나 비판적인 기사를 썼을 때는 며칠동안 누가 고소하지는 않을 지에 신경을 쓰며 잠도 제대로 자지 못했다"고 고백하였다.
가판이 나올 경우는 대기업이나 정부의 홍보담당자가 저녁 7시 경부터 가판 내용중 틀린 내용이나 숫자에 대해 정정을 요구해와서 그 기자는 그들의 주장을 확인해서 한번 더 사실 보도에 접근하게 되면 별 걱정 없이 넘어가는 것이었다.
그런데 어느날 갑자기 가판이 없어지고 새벽에 최종판이 한번 나오게 되면 그간의 관행에서 완전히 벗어나 새로운 시스템에 적응해야 하기에 힘든 일인것 만은 분명하다.
가판이 없어진 것과 관련하여 담당기자들은 더 정확하고 사실에 입각한 기사를 써야 별탈이 없게된다.
시대가 변하고 있기에 기자들의 오보에 대해 여러 가지 법적 대응이 이루어지고 있다. 언론의막강한 힘을 의식하여 ‘치외 법권’으로 알아서 움직이던 시대는 이미 지난 이야기다. 사법부도 기사내용과 관련된 소송에 대해 기자들에게 전혀 특혜를 주고 있지 않기에 이제는 기자들 스스로 더욱더 정확한 기사를 작성해야 한다. 여기에 취재원의 정확한 인용도 필요하며 객관적인 보도를 위해 끊임없는 노력을 해야한다.
가판의 단점으로 부정적인 역기능을 살펴보자.
가판의 역기능으로는 우선 그 신문이 그 신문이라는 평가를 받게 하고 있는 신문의 차별화 기능 저하를 들 수 있다. 한국언론재단이 지난 99년 발행한 연구서 ‘신문개성화 저해요인’은 초판신문을 통한 한국언론의 의제의존 현상이 심각하다고 지적하고 있다. 신문들 사이에 서로 베낌으로써 비슷비슷한 신문, 붕어빵 언론을 양산한다는 것이다. 또한 가판제도 개선 토론회에서 정연구(鄭然球)한림대 언론정보학부 교수는 가판제도가 편집의 유사화에 미치는 영향을 문제삼았다. "가판 신문의 기사가 정치.행정권과 기업의 영향으로 시내 배달판에서 바뀌는 것은 문제"라고 지적했다.
기자들이 지적하는 역기능에도 기사의 논조나 내용이 초판 비교를 통해 결과적으로 언론사간 상호담합의 행태를 보인다는 점이다. 일반독자를 대상으로 하는 신문이 아니라 언론계 내부와 기업체 홍보실, 정부부처 공보실 등이 주요 독자이다 보니 상호 정보공유를 통해 부족한 기사를 보충하고 수정하는 담합행위가 발생한다는 점이다. 이런 점에서 중앙일보의 가판 발행 폐지는 당당하고 용기있는 자세이며 이런점에서 중앙일보의 가판발생 언론의 풍토를 바꾸는데 크게 기여하고 있다고 생각한다.
언론사들이 사업상 측면에서 가판을 내는 이유로 여론주도층에 대한 영향력을 잃지 않겠다는 것, 광고협상을 용이하게 하기 위한 것, 독자로부터 질책을 피하기 위한 것 등을 꼽은 정연규 교수는 “가판은 한국 신문기업들이 벌이고 있는 또 하나의 담합행위”로 규정했다. “공개적인 점검판의 역할을 하는 가판제도가 결국 신문사의 이익을 챙기려는 쪽으로 운영되고 있다”고 지적했다. 이로 인해 “언론을 통해 정확한 정보와 다양한 시각으로 세상을 볼 수 있어야 할 독자와 국민이 협상으로 굴절·오도된 현실을 보게 되는 피해를 입는다”고 말했다.
가판 신문은 방송 보도에도 영향을 미치고 있는 것으로 드러났다. 한 지상파 방송 노조위원장은 "과거 군사정권 때 친여(親與)신문의 가판을 보고 밤 9시 뉴스의 머리기사를 정할 정도였다. 지금도 신문이 방송 뉴스의 의제 설정에 영향을 주는 등 바람직하지 않은 현상이 유지되고 있다"고 말했다.
매체간 의제설정(inter-media agenda setting)의 경우 미국도 뉴욕 타임스, 워싱턴 포스트 같은 권위지나 AP 등 통신사가 타 매체에 큰 영향력을 미치고 있다는 게 전문가들의 분석이다. 그러나 국내의 경우 기사 편집이 끝났는데도 다른 신문의 가판을 본 뒤 베껴쓰는 것은 문제라는 지적이다.
또 다른 부정적인 역기능은 정치권력과 기업의 로비를 위해 좋은 재료를 제공한다는 점이다. 즉 가판의 역기능으로는 취재원의 압력행사 여지를 제공한다는 측면과 광고유치를 위한 언론사의 장난이 개입될 소지가 크다는 점이 지적된다.
초판 신문을 보고 취재대상이 언론사에 압력을 가해 기사삭제 등을 요구하거나 광고주가 광고집행을 약속하며 기사내용 변경 등을 요구하는 장이 초판신문의 기능이라는 것이다.
이는 국내 중앙 조간 신문들이 발행일 전날 저녁 판매하는 가판신문이 독자들에 대한 속보(速報) 서비스보다 정치권과 기업의 로비에 주로 이용되는 등 폐해가 많다는 실증적 연구결과가 나왔는데 네띠앙 홍보팀장이었던 이종혁 씨는 관련논문에서 대기업, 관공서 등의 홍보 실무자들이 가판신문의 기사를 체크해 불리한 기사가 실렸을 경우 삭제, 수정, 멘트 삽입, 오보 정정, 기사 축소, 익명 처리, 기사 교체, 제목 수정 등 8개 유형의 활동과 청탁을 펼친다고 밝혔다.
다음으로 가판발행의 긍정적인 순기능을 살펴보자
가판이 언론의 상호견제 등 배달판 품질의 완성도를 높이는 긍정적 기능을 수행한다는 순기능을 지적한다. 타 신문을 비교하며 자사 신문의 전체 편집방향을 조정하게 하는 기능이 있어 부족한 부분을 보충하고 취재원 피드백을 통해 오보를 수정하는 등 점검기회를 제공한다는 것이다.
신문사들은 편집의 기술적인 측면에서 가판이 구성원들에게 당일 신문의 전체 편집틀을 확인하게 해준다던가, 독자서비스 차원에서 낙종이나 오보 또는 불완전한 기사 등을 보완해 신문편집의 완성도를 높일 수 있다고 주장한다.
독자서비스 차원에서 볼 때 자사에서 미처 챙기지 못한 기사를 보충해 독자의 정보욕구를 충족시켜줄 수 있다는 장점뿐 아니라 특히, 가판신문이 독자들에 대한 속보(速報) 서비스를 위한 것이라는 것이다. 초저녁, 내일 아침 뉴스를 알고 싶어하는 독자들을 위해 만든다는 것이다.
이와 같이 가판의 정보성과 속보성 서비스를 위해 한국 신문들은 대부분 가판을 내는데 실제 구독자는 일반 독자도 있지만 기업이나 관공서에서 정보나 논조를 알기 위해 구독하는 비율이 적지 않다. "아쉬운 사람이 샘을 판다"고 가판을 구독하는 측은 뉴스나 정보의 방향을 알고 싶은 관리나 기업인들이라는 것이다.
이런 상황아래서 정부 차원에서 가판 구독을 금지 시킨것은 정부의 대 언론관계 측면에서 하나의 획기적인 조치임에 틀림없다. 그간 각 부처 대변인실은 저녁늦게까지 "야간작업"을 하면서 제목의 톤을 약화시키거나, 부정적인 기사내용을 완화하거나 빼기위한 노력을 "피나게"해온 것이 사실이다. 그런데 가판내용에 신경 쓰지 않고 구독도 중단하겠다는 대통령의 선언은 그간의 관행으로 볼때 하나의 혁명적인 조치임에 틀림없다.
정부와 언론이 서로 당당하게 페어 플레이 하자는 정신이 담긴 노대통령의 발표는 기자들을 긴장시키고 있는 것이 사실이다. 정부에서 오후 6～7시쯤 나오는 가판에 신경을 쓰지 않으니 그다음날 새벽 최종배달판에 틀린내용이 나가게 되면 더이상 중간과정을 거치지 않고 막바로 정정보도, 반론보도 청구나 법정에 서게 되기에 오보의 경우 사태는 심각해지게 된다.
민언련과 일부 언론학자들은 가판제도의 부정적인 역기능을 문제삼으면서 중앙일보와 같이 가판폐지운동을 전개하고 있다.
민언련 측은 "정치권력이나 기업과의 뒷거래를 막고 신문의 차별화를 위해 기자들의 자유로운 기사작성을 위해서도, 독립적 언론기관인 기자 개개인의 책임의식을 위해서도 상호간 족쇄역할을 하고 있는 가판은 폐지돼야 한다는 지적이다.
황용석 위원은 "신문, 방송, 통신, 인터넷 매체가 서로 영향을 미칠 수 있지만 매체간에, 특히 신문의 경우 차별화된 지면을 만들어야 한다"고 강조했다. "가판폐지가 타 신문의 기사를 베끼지 않는 것에 그치지 않고 기자가 전문성을 갖추고 기사에 책임지는 등 신문의 차별화로 이어져야 한다고 강조한다.
이제 정부, 언론, 기업의 세 주체들이 당당하게 자기의 갈길을 가야만 된는 상황이 벌어지고 있다. 정부도 당당해지고, 언론도 더욱 더 사실 보도에 앞장서고 기업들도 정치계나 언론과의 선명한 관계를 유지하여 각자의 갈길을 제대로 갈때 지금은 변화와관련된 고통이 좀 따르더라도 결국 옳은 방향을 택하는 것이라고 생각한다. 이러한 변화의 밑 바닥에 바로 건전한 윤리관이 버티고 있을 때 새로운 변화는 우리 모두가 환영하는 공통분모를 생산해 낼 수 있는 것이다.
언론은 인용 ‘제조업(Manufacturing Industry)?
"김사장, 기자들이 정확하게 인용하지 않을 수 없는 방법에 관한 한권 내면 틀림없이 베스트 셀러가 될 것입니다"라고 어느 전직장관이 필자에게 한 얘기다. 물론 꽤 오래된 일이었고, 그 전직장관은 장관시절 정확하지 못한 언론의 인용때문에 오해도 많이 받고 어떤 경우에는 인격적인 모욕감까지 느낀 적이 있다고 고백하였다. 현재 젊고 유능한 많은 기자들은 정확하게 인용하기 위해 많은 노력을 기울이고 있지만, 아직도 그렇치 못한 사례가 종종 있어 우리들 가슴을 아프게 한다. 취재원이 안심하고 인터뷰할 수 있는 기자, 독자들이 어느 기자가 쓴 기사만이 인용 부분은 믿을 수 있다고 신뢰하는 기사, 서구 주요 언론처럼 철저한 인용법칙을 지키는 기자, 이런 사람들이 있을 때 우리의 언론은 한 단계 더 업 그레이드 될 수 있다고 생각한다.
필자의 경험으로도 영국의 대기업 회장이 한 국내 경제지 기자와 인터뷰를 한 후 제목에서부터 그 회장이 한말과 완전히 정반대로 나왔고 거기에다 인용부호까지 부쳐 그 영국인 회장이고소해야겠다고 필자에게 전화를 걸어와서 우리 나름대로의 정당한 언론중재위원회 절차를 밟겠다고 하여 무마 시킨적이 있다.
인도 최고의 신문인 '타임즈 오브 인디아(The Times of India)'의 언론인이 방한하여 전직 장관, 대기업 회장, 인도대사, 국회의원, 대학총장들과 점심을 같이하는 기회가 있었다. 그때 우연히 언론의 인용 관례에 관한 이야기가 나오게 되었다. 한결같이 기자가 쓴 기사가 쓴 인터뷰나 기사의 한 부분에 인용될 경우 상당히 많은 부분이 정확히 인용되지 않아 피해를 본 사례를 말하며 더 이상 피해를 보지 말아야 한다고 했다. 한 참석자는 잘못 인용되어서 신문에 기사화된 경우 고소하는 것도 생각해 봤다며 그때의 심경을 털어 놓았다. 이때 그 인도 주필이 "언론은 제조업(manufacturing industry)입니다"라고 해서 좌중을 웃음 바다로 만들었다. 그러면 무엇을 제조한다는 말인가? 인용문을 ‘제조’ 한다는 뜻이고, 기자가 ‘작문’을 한다는 말이다..
서구의 주요 언론은 어떠한가? 인용부호 안에 들어가는 내용은 문법적으로 틀린 말이라도 말한 그대로를 인용하는 서구의 언론은 우리의 언론과 큰 차이가 있다. 주요 정부 당국자나 회사 최고 경영자의 말 한마디라도 인용부호를 통해 보도되면 독자들은 그 인용부호 속의 발언이 곧바로 그 정부 당국자나 회사 경영자가 실제 한 발언 그대로라고 믿을 정도로 정확히 인용된다. 그러나 한국 언론현실에서는 취재 기자들이 인용부호 안의 직접인용에 대해 서구 언론처럼 투철하지 못한 경우가 대부분이다.
즉 서구의 주요 인쇄매체에서 인터뷰 당사자의 말을 인용하는 경우 "...... was(were)......"와 같은 문장을 사용한 경우를 종종 볼 수 있는데, 이것은 실제로는 were라고 말하는 것이 문법적으로 맞지만 그 인터뷰 당사자가 급하게 말하다 보니 was로 말한 경우이다. 이 경우에서처럼 서구의 주요 언론에서는 인용부호 안에서만큼은 문법적으로 틀린 말까지도 그대로 사용하면서, 문법적으로 정확한 단어는 괄호 안에 추가하여 표시한다. 이는 두 가지 측면에서 살펴볼 수 있다. 우선 인용부호 안에 들어가는 말이 그 인터뷰 당사자의 인격이 담긴 내용이라고 독자들은 판단하기 때문에 정확해야 한다는 것이다. 또 인터뷰 당사자가 인용부호 안의 말이 실제로 한 말과 다르다고 생각할 때는 법적인 대응을 할 수가 있기 때문에 기자들이 스스로를 보호하기 위해서 정확한 직접인용을 하는 것이다.
특히 위기사건 발생시 회사의 중요한 입장을 밝힐 경우 유인물로 된 보도자료를 배포한다면 별 문제가 없지만, 최고경영자가 육성으로 입장을 밝힐 때에는 꼭 녹음을 하여 사후 대비를 해야 한다. 그리고 담당 취재기자들에게 기자회견이 끝난 후 육성으로 말한 중요한 부분은 정확히 한번 더 불러 주든가, 인터뷰 후 기자가 사무실에 들어가서 기사를 작성할 때쯤 주요 인용문을 팩스로 다시 보내 정확한 직접인용이 되도록 해야 한다. "오늘 저희 회장님의 기자회견에 참석해 주셔서 고맙게 생각합니다. 오늘 회장님의 얘기 중 정확히 인용이 되지 않으면 큰 혼선이 올 수 있는 부분이 있어 정확한 직접 인용문을 보내니 참고하시기 바랍니다. 감사합니다." 이 정도의 글과 함께 녹음한 것을 푼 인용문을 팩스나 이메일로 보내면 담당 기자는 홍보실 직원의 전문성을 높이 평가할 것이며 인용문을 "작문"하다가는 큰 일이 나겠다고 생각하게 된다.
그동안 기업의 홍보실과 PR회사 직원들은 기자들이 정확한 인용을 하지 않아 많은 피해를 입어왔다. 정확하게 인용하지 않고 인용부호 안의 문장을 직접 만들어 쓰는 기자들의 "작문"성 인용 때문에, PR 실무자는 인터뷰 당사자인 회사의 고위 간부들로부터 질책을 받기도 하고 PR 실무자의 능력 부족으로 그런 일이 벌어진 것으로 오해 받기도 한다.
그러면 더 이상 인용부호 때문에 피해를 보지 않기 위해서 어떻게 해야 하는가?
(1) 인터뷰할 경우 기자가 녹음을 한다면 반드시 같이 녹음기를 틀어라. 나아가 기자가 녹음기를 틀지 않을 때라도 녹음을 해두어야 한다. 이 인터뷰가 정확하게 인용되지 않으면 적절한 대응이 있을 것이라는 암시를 주라. 기자가 긴장하게 된다.
(2) 인터뷰 중 가장 중요한 부분은 미리 글로 작성해 두었다가 그대로 읽고 인터뷰가 끝난 후 그대로 기자에게 주라.
(3) 또 1시간동안 인터뷰한다면 30분 정도를 미리 녹음해서 주요 인용문을 그대로 빨리 정리하고 나머지 30분도 즉각 녹음한 내용을 정리해서 인터뷰한 기자가 회사에 도착할 때쯤 팩스나 이메일로 인용문을 보내라. "오늘 기자회견 참석해 주셔서 고맙습니다. 주요 인용문을 보내니 참고하세요." 팩스로 보내는 부분 중에서 "참고하세요"라는 뜻은 '작문'을 한다면 적절한 대응이 있을 것이라는 암시다. 이와 같이 인용이 잘못 나오지 않게 효과적인 ‘사전대응’을 하는 것이 취재원, PR실무자 및 기자를 동시에 보호하는 안전장치이다.
(4) 마지막으로 기자에게 인터뷰나 스트레이트 기사 중 인용부분은 팩스로 좀 보내달라고 할 수 있다. 인용이 아닌 부분에 대해서까지 기사화 되기 전 미리 보여 달라고 하는 것은 문제가 있으나 인용부분에 대해서 사전에 확인하는 것은 윤리적으로 문제가 없다. 필자가 비즈니스 코리아를 운영할 때 미조리대학을 졸업한 피터엔가디오 부장(현 비즈니스 위크 지아세아 담당국장)은 인용부분만 모아서 인터뷰한 사람에게 보내는 최종확인을 받는 것을 보고서 저 정도 인용 문제에 철저한 것이 서구언론이라는 사실을 배우게 되었다. 외국의 주요 언론인들은 오히려 인용부분에 대해서는 인용한 사람의 사전 확인을 받는 것이 서로를 보호하는 안전장치라는 사실을 잘 알고 있다.
기자는 ‘특종을 쫓는 동물’
흔히들 기자는 "특종을 좇는 동물"이라고 한다. 특종을 하는 것은 기자에게 더할 나위 없는 영예가 된다.
오래 전 삼선개헌 때 얘기다. 모 신문사 정치부 기자가 박 대통령 정부 삼선 개헌 움직임과 관련하여 여당, 야당 총무가 비밀 모임을 갖는다는 정보를 입수했다. 주요 언론의 정치부 기자들은 대개 정부 고관들이 자주 다니는 큰 호텔에 연락망이 될 수 있는 '끄나풀'을 갖고 있다. 주요 정치인들이 그 호텔에서 어떤 비밀 모임을 갖게 되면 그 정보를 끄나풀을 통해 얻을 수 있다. 물론 정보제공에 대한 사례를 해야 한다. 여야 총무가 삼선개헌과 관련된 주요 회의한다는 정보를 입수한 그 정치부 기자는 그 호텔의 끄나풀과 미리 짜고서 회의가 진행될 방의 한 가운데 놓여진 원탁 테이블 밑에 잠복했다. 그 이튿날 여야 총무의 밀담이 크게 기사화되면서 여야 정치권에 파문을 일으키는 이슈로 떠올랐다. 물론 그 기자는 중앙정보부에 불려가 고역을 치렀지만 지금은 국회의원을 거쳐 사회적으로 명망있는 활동을 하고 있다.
이렇듯 특종을 하는 것이 기자에게는 모험이요 도전이다. 내가 알고 지내던 미국 워싱톤의 주요 일간지 기자 출신의 아내와 정부기관 고급관리였던 남편 사이에 있었던 또하나의 일화가 있다. 이 둘은 분명 누구보다도 가까울 수밖에 없는 부부사이이지만 기밀사항에 해당하는 정보를 남편이 부인에게 준다거나 부인이 남편으로부터 어떤 정보를 기대하지 않는다. 이처럼 특종을 하기란 어렵다. 특히나 발로 뛰어서 밝혀지기 어려운 좋은 내용의 기사를 독자들에게 제공할 수 있다면 이보다 더 영예로운 일이 있겠는가. 특종 하나로 인생을 바꾼 기자들도 있지 않은가. 워터 게이트 사건 특종을 한 기자는 어마어마한 돈과 명예를 안게 되었지 않았는가? 특종을 한 기자는 명예와 부까지 거머쥘 수 있는 것이다. 물론 특종은 윤리적으로 문제가 될 수도 있지만 말이다.
기자들에게 특종이 될 수 있는 정보유출과 관련하여 특히 유의해야 할 몇 가지가 있다. 우선 술자리를 조심하라. 식사나 술 자리만 되면 특종거리를 내놓는 관리, 정치인, 기업인들이 있다. 술이 한 잔 얼큰히 들어가면 할 얘기에 해서는 안 될 얘기까지 다 털어놓고 이튿날 아침 깨어지는 머리를 감아쥐고 고민하는 분들이 많다. "당신만 알고 있어야 돼", "기사는 쓰지 말고 그냥 머리 속에만 넣어둬", "이건 오프 더 레코드인데..." 등등의 단서가 붙여질 때 기자들은 직감적으로 특종거리가 하나 나오리라는 생각을 하게 된다. 기자들과 식사나 술자리가 있을 때는 미리 무엇은 얘기하고 어디까지 얘기해서는 안 된다는 생각을 미리 정리해야 한다. 술만 한 잔 들어가면 기자들이 몇 마디 유도 질문할 때마다 대답 안 하게 되면 굉장히 미안하다는 생각을 한다. 순간적으로 미안하다는 생각에 기자에게 특종의 영예를 주고는 소란을 일으켜 고위직에서 물러나는 경우나 그보다 더 심한 경우도 종종 보게 된다. 그저 조금 미안하면 되는 것이다. 술 자리에서 이런 실수를 하지 않기 위해 아예 처음부터 음담 패설을 화두로 삼거나 기자들에게 말만 시키는 능수능란한 장관이나 기업인도 간혹 있다. 또 유능한 대변인의 경우 상사와 기자와의 자리를 마련할 때는 미리 기자들의 관심사에 대해 "오늘 이 얘기는 절대로 하면 안 됩니다" 또는 "우리 회사나 부처에 대한 기자들의 관심사는 무엇인데 이 문제에 대해서는 이 정도까지만 얘기해야 합니다" 등 사전 준비를 철저히 하도록 해야 한다. 한편 기자와의 모임에 함께 하는 경우라면 상사나 장관이 특종과 관련된 실수를 할 위험이 있는 화제를 꺼낼 경우 말을 막으면서 화제를 돌리기도 한다.
혈연, 지연, 학연 때문에 일어나는 일도 많다. 모 회사의 고위 간부가 형이고 동생은 기자일 경우 호시탐탐 특종을 찾는 언론의 특성을 잘 모르는 형님이 무심코 던진 회사 기밀이 활자화되는 경우가 있다. 결국 회사가 발칵 뒤집어지는 일련의 사태가 벌어지고 회사의 자체 내부 조사에 의해 기사를 쓴 기자의 형이 그 정보를 유출했다는 것이 밝혀지면 특종을 한 기자의 혈육인 그 중역은 회사에 더 이상 남아 있을 수 없게 된다. 말 한마디로 뜻하지 않게 회사에 피해를 주고 2-30년간 근무한 직장을 떠나야만 하는 것이다. 부부와 마찬가지로 형제사이처럼 누구보다도 친숙한 관계에서 충분히 발생될 수 있는 일이다. 정보유출과 관련된 윤리적 문제는 더할 나위 없이 중요하다.
삼성 이건희 회장의 북경발 오프더레코드(Off the record)소동
얼마 전 김종필 총리가 내각제에 관해 기자들이 까다로운 질문을 하니 ‘노코멘트(No Comment)라고 대답하는 것을 TV에서 본적이 있다. 물론 김총리의 노련한 경험에서 나온 대답이지만 그것이 그대로 TV화면에 생생히 나오니 별로 반응이 좋지 않을 것이다. 내각제 문제와 관련하여 뭔가 크게 숨기고 있다는 인상을 주게 된다. ’노코멘트‘라는 말 자체가 갖고 있는 내포적인 의미 때문이다. 노코멘트는 켕기는 부분이 있어 말하지 못한다는 함축적 의미가 들어있다.
한편 한국에서 오프더레코드(Off the record)는 잘 통하지 않는다. 삼성그룹의 이건희 회장이 1995년 4월 중국을 방문했을 때의 일이다. 정치인 4류, 관료는 3류, 기업은 2류라며 당시 정권을 강력 비판한 이 회장의 북경 발언은 북경조어대에서 이 회장이 북경주재 한국특파원단과 오찬을 겸한 기자 간담회에서 이루어 졌다.
1995년 4월15일자 조선일보는 오프더레코드와 관련된 전말을 자세히 보도하고 있다.
지난 13일 1시간 30여분에 걸친 기자간담회 도중 이 회장이 정부 비판 발언을 쏟아내자, 배석한 비서실 임원이 부랴부랴 오프더레코드를 걸었지만, 이 회장 자신은 한번도 “오프더레코드다” 거나 “이것은 쓰지 말아달라”고 주문한 적이 없었다.
또 이 회장은 자신의 발언이 끝나자 기자들에게 “잘 부탁합니다”하고만 말했을 뿐이라는 것이다.
통상 오프더레코드는 발언자 본인이 어디까지 쓰지 말아 달라고 주문하는게 일반적인 관례이고 이 회장도 언제나 인터뷰 중 이것은 쓰지말고 이것은 써도 된다고 분명하게 금을 지어 주곤 했지만, 이날만은 유독 이런 주문을 하지 않았다는 것이다.
청와대 등이 문제삼는 것이 바로 이대목이라는 후분이었다. 한 정부 고위 당국자는 “배석한 임원이 뒤늦게 오프더 레코드를 걸었다지만, 이 회장은 정확하게 오프더레코드를 걸지 않아 의도적으로 발언한 것으로 보고 있다”고 말하기도 했다.
삼성측은 행정수준 발언과 관련해서는 “21세기 초일류 국가가 되기 위해서는 할 일이 너무 많다는 것을 비유적으로 설명한 것이지, 현정부가 4류라는 뜻은 절대로 아니다”고 부연설명을 했다. 실제 발언도 정치인4류, 관료3류, 기업2류라고 하지 않았고 정치력, 행정력, 기업경쟁력이 그렇다는 얘기다 어찌되었던 오프더레코드는 깨져서 삼성은 큰 곤욕을 치러야만 했다. 이때 오프더레코드를 깬 언론사측은 언론이 국민의 알권리를 충족시켜야 하는 역할이 있다는 점을 강조했다. 취재원과의 약속을 지켜야 하는 덕목보다는 국민에게 알려주어야 하는 언론 본연의 사명이 더욱 더 중요한 덕목이라고 생각해서 오프더레코드 약속을 깼다는 것이다. 우리와 달리 서구 언론에서는 오프더레코드를 깨면 벌칙(penalty)이 심하다. 백악관이나 미국의 주요 정부 기관에서는 오프더레코드 브리핑에 대한 약속을 깨고 기사화하면 블랙 리스트(Blacklist)에 올려 영원히 정부 부처 출입을 못하게 한다.
내가 외무부 출입시 외무부는 오프더레코드로 브리핑을 꽤 많이 했다. 한창UN외교 때문에 우리 외무부가 홍역을 치르고 있을 때였다. UN에서의 한표를 얻기 위해 대통령까지 불러들이던 냉전 시대의 표본인 남북 극한 대치상황이었기 때문이다. 따라서 UN과 관련된 전략이 먼저 기사화 하게 되면 국익에 큰 손상이 온다는 것이 외무부의 판단이었다. 우리의 전략이 즉각 북한에 전달되기 때문이다. 그래서 오프더레코드 브리핑이 유행이었다. 그러나 오프더레코드 브리핑 현장에 있지 않았으며, 그 사안에 대해 밀 독자적으로 취재를 했기에 오프더레코드를 지킬 아무런 이유가 없다고 해서 결국 기사화 되어 논란이 일어난 적이 있다.
UN과 관계되는 외무부의 주요 전략을 미리 기자들에게는 알려주었지만 대북한과의 외교전략 때문에 기사화되지 않았으면 하는 것이 외무부의 입장이었음에도 불구하고 브리핑에 참석하지 않은 기자가 크게 기사화하여 외무부는 당혹하게 되고 오프더레코드 약속을 지킨 동료 출입기자들은 각자 회사로부터 능력없는 기자로 낙인찍히게 되는 경우였다. 이는 대부분의 독자들이 오프더레코드를 깨고서 쓴 기사를 특종이라고 생각하지 오프더레코드를 깨고서 쓴 기사라는 뒷 얘기는 전혀 모르기 때문에 일어날 수 있는 일인지도 모른다. 이 사건 이후 외무부의 오프더레코드 브리핑의 횟수는 현저히 줄었다. 이와 같이 한국에서는 아직도 오프더레코드가 완전히 통하지 않는다. 이 사실을 직시하면서 대처하는 것이 현명하다.
언론의 윤리는 PR의 윤리
선거철만 다가오면 각 언론사들은 경쟁적으로 여론조사를 하여 각 후보들의 지지도를 다양하게 보도하고 있다. 몇몇 신문사들이 지난 98년 대선 기간 동안 어느 특정 후보를 지지하였다는 평가를 받고 있기에 여론조사 보도 태도가 한창 논의되기도 했다. 숙명여대의 양승찬 교수는 대선보도 관련 문제점 중 특히 제목 선정과 관련되는 문제점을 다음과 같이 제시하고 있다.
(1) 잘못된 제목
본문 기사를 근거로 한 응답 결과와는 다르게 제목을 선정하는 경우에 해당하다. 대개 응답 결과와 다른 결과를 제시하거나 또는 표본오차를 고려하지 않고 제목을 선정하는 과정에서 문제점이 나타난다.
지지후보 변경 8.8% (동아일보, 98년 10월 20일)
기사를 보면 8.8%는 '바꿨다'와 '바꿀까 한다'를 합한 %였다. '바꿀까 한다'는 바꾼 것이 아니다. 이는 서로 다른 응답 유목을 합하여 결과를 잘못 제시한 제목이다.
(2) 균형 잡히지 않은 제목
대개 한 후보자나 한쪽 응답만을 제시함에 따라 자연적으로 한쪽은 강조, 다른 한쪽은 무시하게 되는 결과를 낳을 수 있어 독자로 하여금 편협한 해석을 하게 하는 경우이다. 또한 양쪽 응답을 모두 제시하더라도 편협한 표현을 사용하는 사례를 포함한다.
[1997년 대선관련 사례] 김대중-이인제 상승세, 이회창 6.2%P 떨어져(중앙일보, 98년 0월 13일)
기사본문에서 보면 이는 나흘동안의 지지율 조사(10월 8일부터 11일까지)를 근거로 붙인 제목이다. 이때 김대중, 이인제 후보의 지지율은 나흘동안 각각 오차범위내인 0.1%-1.7%의 범위 내에 있어 정확히 말하면 나흘동안 거의 같은 지지율이라고 할 수 있다. 하지만 김대중과 이인제는 %를 제시하지 않고 그냥 "상승세"라고만 표현하면서 이회창은 %를 제시하면서 지지율 하락을 표현하고 있다. 따라서 이는 균형 잡히지 않은 제목으로 볼 수 있다. 또한 이러한 제목은 나흘동안의 추이를 분석한 것을 근거로 함에도 불구하고 전반적인 추이를 나타내는 것으로 착각할 수 있다.
(3) 불분명한 제목
간략한 제목만을 볼 때 그 내용을 잘못 이해하거나 오해하기 쉬운 경우 또는 제목상으로는 정확하게 무엇을 말하려는지 모르는 경우가 있다.
[사례] "이 후보는 어렵다7. 언론과 윤리 51.8%"(중앙일보, 98년 8월 31일)
기사본문에서는 신한국당의 정권재창출이 이회창 후보(51.8%)나 이인제후보(46.4%) 둘 다 불가능할 것이라고 보도하고 있다. - 제목에서의 이 후보는 %상 이회창 후보를 말하는 것 같은데 - 제목상으로는 이 후보가 누구를 말하는 것인지? 이회창 후보도 이인제 후보도 될 수 있으므로 더 구체적으로 명시해 주어야 한다.
(4) 분석의 근거가 없는 제목
기사 본문에서도 그 제목에 따른 설명이나 이유가 제시되지 않아 근거가 없는 제목을 붙인 사례가 있다.
[사례] 이회창, 장년. 여성. 주부층 등서 강세 ... 뒤집기 가능(국민일보, 98년 9월 19일)
기사본문에서 보면 이 대표는 장년층, 여성, 주부, 대도시거주자에서 상대적으로 높은 지를 받은 반면 이전지사는 젊은층, 남성, 중소도시거주자, 화이트칼라에서 이 대표를 앞선 것 것을 가지고 이러한 제목을 선정하였다. 이때 이 대표가 장년, 여성, 주부층 등서 강세를 보여 왜 뒤집기가 가능한지 어떤 뒤집기인지 구체적인 이유나 설명이 제시되어 있지 않다.
위에서 제시한 것은 오직 제목과 관련된 아주 작은 부분들이나, 전반적으로 객관적이고 공정한 여론조사 보도가 이루어질 때 국민은 언론을 신뢰할 수 있을 것이다. 국민들이 언론에 오도 당하고 있다고 생각할 때 언론은 스스로의 무덤을 파고 있는 것과 다름이 없다. 여론조사 보도와 관련하여 언론의 윤리성이 제기되어 국민들이 언론에 등을 돌린다면 언론이 설 땅은 점점 더 줄어들 것이다. 마찬가지로 PR에서도 이러한 언론의 윤리적 측면을 이해하고 작게는 보도자료 작성의 제목구성부터 기자 회견 등에 이르기까지 윤리적 언론사회로 발전해나갈 수 있도록 해야 할 것이다. 언론이 윤리적일 때 PR이 윤리적일 수 있으며 PR이 윤리적일 때 언론 또한 윤리적일 수 있는 것이다.
언론보도와 광고
"우리가 정기적으로 광고를 게재하고 있는 신문에 부정적인 기사가 실렸습니다. 신문사는 광고가 주수입원인데, 광고를 게재하는 기업에 대해서 우호적 기사를 실어 주지는 못할 망정 부정적인 기사는 게재하지 말아야 하는 것 아닙니까? 신문사에 항의하든가, 아니면 광고 게재를 중지하는 것을 고려해봐야 할 것 같습니다."
수년 전 한국에 처음 진출하여 점차 시장을 확대, 적지 않은 숫자의 한국인을 고용하고 있을 뿐 아니라 급격한 매출 신장을 기록하고 있던 한 외국 기업의 책임자가 토로한 불만이다.
광고주의 입장에서 광고를 게재하는 신문에 자사에 대한 부정적인 기사가 실리게 되면 이 같은 불평을 할 수도 있다. 그러나 나는 이러한 불평은 한국의 언론상황을 주의 깊게 주시하고, 변화하는 언론인과 언론환경을 감지하지 못한, 한 기업의 책임자로서는 해서는 안 될 무책임한 발언이라고 생각한다.
한국의 언론상황은 급격히 변화하고 있다. 그 변화들 중 가장 뚜렷한 부분이 광고부서와 취재부서 간 구분이 명확히 이루어졌거나, 이루어지고 있다는 점이다. 취재를 맡고 있는 대부분의 기자들은 '우리가 수준 높은 기사를 창출하면 광고부의 직원들이 어렵지 않게 광고를 수주할 수 있을 것이다'라고 생각하고 있으며, 따라서 '보다 나은 기사를 만들려면 광고부서의 압력이 있어서는 안 된다'고 믿고 있다. 이러한 타당성있는 믿음이 현실로 나타나고 있다. 최근의 광고는 그 신문의 독자 수와 영향력, 그리고 발행부수에 따라 가격뿐 아니라 수주 여부가 결정되고 있기 때문이다. 이제 취재기자의 측면 지원을 받아 광고의 지면이 팔리던 시대는 지나갔다.
'광고를 주니까 나쁜 기사는 싣지 않겠지' 하는 식의, 언론의 변화를 감지하지 못한 생각을 하고 있는 기업 책임자가 아직도 있다면 무엇보다 먼저 발상의 전환이 필요하다. 변화에 능동적으로 대처하지 못하는 기업에게 발전을 기대할 수 없듯이 언론환경의 변화를 감지하지 못하고 시대에 뒤떨어진 언론관행에 따른 PR전략을 고집하는 기업의 PR활동은 이제 성공할 수 없다.
이와 관련하여 한국에 진출해 있는 외국 기업들이 종종 범하고 있는 사소한 실수들도 적지 않다. 그 중 하나가 보도자료를 담당기자가 아닌 광고부 직원에게 배포하면서 편집부서의 관련 기자를 찾아 전달해 달라고 부탁하는 것이다. 사실 이런 행동은 차라리 보도자료를 언론사에 배포하지 않은 것보다 못한 결과를 가져다 줄 수 있다. 광고부 직원을 통해 보도자료를 전달받은 취재기자나 편집기자가 그들의 고유한 권한을 무시하는 기업의 행위로 받아들일 수 있을 뿐 아니라 광고를 무기로 자신을 압박하려는 의도로 충분히 해석할 수도 있기 때문이다. 만약 이러한 생각을 기자가 갖게 되면 그 기업이나 경영진에 대해 당장은 부정적인 기사가 씌여지지 않더라도 장기적으로 부정적 견해나 심하게는 적대적 관계를 형성하게 된다. 기자들은 광고를 무기로 삼는 것을 혐오할 뿐 아니라 다른 어떤 이유로도 그들 본연의 임무이자 책임인 취재활동이 침해 받는 것을 싫어한다는 점을 PR을 하는 사람이라면 명심해 두어야 한다. 따라서 한 기업이 신문사에 광고를 게재하는 것은 언론기사와의 맞바꾸기가 아니라, 그만큼의 광고 효과를 획득할 수 있으리라는 합당한 판단에 근거해야 한다. 즉 광고주는 비용을 떠나서 독자들에게 인지도가 높고, 영향력이 크면서 발행부수가 많은 신문을 선별하여 광고를 게재하는 합리성을 지녀야 한다.
과거에는 한국에 진출한 외국계 기업이 회사의 이미지 광고나 제품광고를 신문에 게재할 때 각 매체사의 발행부수나 권위 등을 전혀 고려하지 않은 채 모든 매체에 광고를 게재했던 적도 있었다. 모든 매체에 광고를 게재한 이유는 어느 특정 매체에만 광고를 게재했을 때 광고를 게재하지 않은 다른 매체사에서 부정적 기사를 게재하지 않을까 하는 우려에서였다. 그러나 최근에는 비용을 들인 만큼 효과를 얻을 수 있는 매체를 선별하여 광고를 게재하고 있다.
특히 최근들어 대부분의 기자들이 저널리즘의 윤리적 관점을 매우 강조하고 있다. 기자들은 어떤 기업에 관한 정보를 입수했을 때 그 기업이 자신이 속한 신문사에 광고를 게재하는가의 여부와 관계없이 자신이 갖고 있는 정보가 기사로서의 가치가 있다고 판단될 때 기사를 작성한다. 반대로 기사가 독자들에게 별 도움을 주지 않는, 별로 쓸모없는 정보라는 판단이 서면 특정 기업이 자신의 신문사에 설령 많은 광고를 게재하고 있다 하더라도 기사를 쓰지 않는다. 바로 이 점이 과거와 많이 달라진 점이며, 건설적인 발전이라고 하지 않을 수 없다.
이러한 변화를 인지한 몇몇 기업들은 영향력이 크다고 판단되는 소수의 매체만을 선별하여 광고를 게재하고 있다. 이것은 PR측면에서도 시사하는 바가 결코 적지 않다. 왜냐하면 많은 비용을 들여 광고에 전력하던 기업들이 이제는 매체사를 선별하여 필수적인 광고만을 집행하고 주로 PR활동을 통하여 자사의 이미지나 제품의 인지도를 향상시키는 전략의 중요성을 인식했음을 보여주기 때문이다. 실제로 이러한 변화는 각 기업이나 단체가 PR대행사를 선정하여, 광고와는 별도로 PR활동에 주력하고 있는 데서 여실히 증명되고 있다.
물론 바람직한 언론환경의 변화에도 불구하고 일부 매체사에서는 편집국 기자들이 광고나 구독 등의 마케팅활동을 하는 경우가 아직도 남아있고, 우리언론의 어두운 구석이 완전히 사라지지는 않았다.
P나게 R리는 PR
흔히들 PR은 ‘피(P)할건 피하고 알(R)릴 것은 알린다’라고 PR을 다소 비윤리적으로 해석하기도 한다. 그러나 이제는 ‘피(P)나게 알(R)린다’라는 아주 적극적이고 공세적인 것으로 PR을 이야기하기도 한다. 이렇듯 ‘피나게 알리기’ 위해서는 과장, 왜곡을 해야 하는 경우가 많기에 윤리적인 문제가 발생하지 않을 수 없다.
PR 역사에서 미국 독립운동가들이 목적달성을 위해 효과적으로 PR의 선전적 기법을 활용한 사례이지만 많은 PR학자나 전문인들이 PR에 있어서 최대의 선은 ‘정직과 진실’이라고 한다. 어떤 위기에 처하더라도 정직과 진실에 바탕을 둔 PR 전략을 구사하면 결국에는 ‘이기는 PR'이 된다는 뜻이다.
이와 관련하여 우리 PR의 윤리적 측면을 생각해보자. 그간 우리 기업은 방어적 PR을 해왔다. 언론매체에 기업에 대한 부정적인 기사가 나지 않도록 하기 위해 방어하는 노력이 PR의 가장 중요한 영역이 되어왔다. 이는 정경유착 과정에서 부정적인 요소들을 내재하지 않을 수 없었던 결과로 우리 기업과 정부의 내재적인 부정적 요소가 신문에 드러나지 않도록 하는 것에서 방어적 PR이 비롯되었다고 할 수 있다. 이런 방어적 PR 때문에 PR업무를 외부 전문가집단에 대행하지 못하고 기업 내에 자체적으로 거대한 PR업무부서를 갖게 한 것이다.
그러나 IMF 사태 이후 PR업무의 성격이 달라지고 있다. 이제 기업이 21세기를 대비하기 위해서는 경영의 일환으로서 PR이 언론관리뿐 아니라 소비자관리, 주주관리, 쟁점관리, 위기관리 등 다양한 기능을 해야 한다는 입장이다. 결국 2-3년 내 전문성을 확보해온 PR대행사에 아웃소싱(outsourcing)하게 되지 않을 수 없는 상황이라는 것이 나의 생각이다. 대기업들이 광고 대행사에게 광고 물량 전체를 의뢰하는 것처럼 PR업무도 PR대행사에게 전량 의뢰하는 그날이 오면 우리의 PR시장은 천문학적으로 커질 것이다. 대기업들이 직접 홍보실을 운영하는 것보다 외부의 전문대행사를 아웃 소싱하는 것은 비용 효과면에서도 지극히 경제적인 선택이 아닐 수 없다.
보장하지 말라
미국 P.R.협회(PRSA)의 윤리강령 중 PR인(practitioner)들은 “어느 매체에 어느 크기로 기사를 내주겠다”고 보장(guarantee)하지 말라는 윤리강령 내용이 있다. 실제 기사는 그 기사를 쓰는 기자까지도 그 기사가 실릴 것인지 아니면 ‘kill'(기사로 쓰여졌으나 편집자가 빼는 경우)될지 모르기에 누구도 보장 못한다. 그러나 보장을 하는 경우에는 편집 최고책임자를 접촉하거나 다른 정당하지 못한 방법을 동원하여 보장받지 않을 수 없으니 윤리적인 문제가 발생할 수밖에 없다.
최근 국내 PR업계에 몇몇 고객들은 어느 신문에 몇 단(column) 이상 보장해달라는 요구를 한다. 우리 나름대로의 윤리관에 입각하여 보장 못한다고 하지만 후발 PR회사들은 보장하겠다고 해서 최근 문제가 되고 있다. 보장을 하지 않기 때문에 단기적으로는 손해를 볼 수도 있다. 하지만 우리나라에서도 이제 서서히 PR의 윤리적인 문제가 부각되고 있으며 이러한 윤리적 문제를 간과한다면 장기적으로 PR업계 전체가 더 큰 손해를 보게 된다는 사실을 염두에 두어야 한다. PR고객들이 ‘우리가 직접 기자를 접촉하면 최소한 3단 기사는 뽑을 수 있는데 당신들 PR전문가가 개입돼 있으니 최소한 5단 기사는 보장해달라’는 억지를 부린다 해도 오히려 윤리적인 PR인의 자세와 건전한 한국 언론의 자율성을 이해, 설득시켜야 할 것이다.
특히 벤처산업이 한창 붐을 이루고 있을 때 몇몇 벤처기업들은 PR회사를 접촉하여 비윤리적인 ‘보장’을 요구하여 TV나 주요 일간지에 실제내용보다는 아주 크게 보도되어 그것을 투자 설명회때 잠재 투자자들에게 내놓게 되면 적어도 공영방송이나 주요 일간지의 방송이나 보도내용은 믿을 수 있다는 생각을 하고 투자한 고객이 큰 낭패에 부딪히는 일이 몇건 발생하였다.
그래서 2000년 12월1일 한국PR기업협회 실천윤리강령을 제정하면서 제 1조에 ‘회원사는 PR기겁 고유영역 밖의 결과를 고객에게 보장하지 않는 다’는 조항을 넣게 되었다.
미국PR협회 윤리강령 17조
미국 PR협회(Public Relations Society of America : PRSA)는 PR업무수행에 있어서 윤리적인 측면이 점점 더 중요하게 부각되면서 PR윤리강령(Code of Ethics) 제정의 필요성을 느끼게 되었다. 1950년에 최초로 윤리강령이 제정된 후 1954, 1959, 1963, 1977년과 1983년 수정작업을 거쳐서 1988년에 현재의 윤리강령이 최종적으로 채택되었다. 다음에 열거한 PRSA의 윤리강령(Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations) 17개 조항은 PR의 윤리적 문제로 고민하는 한국의 PR실무자들에게도 신뢰할 만한 가이드라인(guideline)을 제시한다.
1조 : PRSA 회원의 업무수행의 최고 기준은 공익(Public Interest)이다.
2조 : PRSA 회원은 고객이나 고용주를 위해 민주적 절차에 의해 업무를 수행하는 동안 정직과 양심(Honesty and Integrity)을 최대한 입증시켜야 한다.
3조 : PRSA 회원은 자유로운 문의와 타인의 의견을 존중하면서 공중, 현재나 과거의 고객이나 고용주, 그리고 동료 PR인들을 정당하게 다루어야만 한다(deal fairly).
4조 : PRSA 회원은 터무니없는 주장이나 부당한 비교를 하지 않으며, 다른 사람의 생각이나 말을 인용할 때는 꼭 정보원(credit)을 주면서 항상 정확성과 진실성(accuracy and truth)만을 추구하여야 한다.
5조 : PRSA의 회원은 잘못된 허위 정보 (false or misleading information)라는 것을 알고 있는 한 그것을 언론에 절대 배포하지 않을 것이며, 그가 책임져야 할 틀린 커뮤니케이션이 있었다면 즉각 정정하여야만 한다.
6조 : PRSA 회원은 커뮤니케이션 채널과 정부조직의 의사결정 진행 과정을 타락시킬 (corrupting) 목적을 갖고 있는 어떤 행위도 해서는 안 된다.
7조 : PRSA 회원은 PR활동을 수행하는 고객이나 고용주의 이름을 언제나 공개적으로 밝힐 (identify publicly) 준비가 되어 있어야 한다.
8조 : PRSA 회원은 대외적으로 발표된 대의를 밝히거나 독립적이고 편견이 없다고 밝히면서 실제적으로는 밝히지 못할 이익(undisclosed interest) 을 추구하는 개인이나 조직을 이용해서는 안 된다.
9조 : PRSA 회원은 자신의 능력 밖의 어떤 결과를 성취하겠다는 보장을 해서는 안 된다.
10조 : PRSA 회원은 경쟁사나 이해관계가 상충되는 회사 일을 할 경우 모든 사실을 다 설명한 후 관련 당사자들의 명백한 동의가 있을 때만 새로운 일을 맡을 수 있다.
11조 : PRSA 회원은 회원 개인의 이해 관계가 고용주나 고객 또는 다른 관련 인사의 이해관계와 상충될 경우, 모든 관련 당사자에게 사실을 다 설명한 후 동의를 얻지 못하는 경우 그 새로운 업무에 개입해서는 안 된다.
12조 : 미리 허락을 받고서 서비스를 제공해 준 고객이나 고용주를 제외한 그 어떤 사람들로부터도 용역 대금, 커미션, 선물이나 어떤 다른 형식의 사례를 받아서는 안 된다.
13조 : PRSA 회원은 현재, 과거 그리고 미래의 고객이나 고용주의 비밀, 개인의 프라이버시와 관련된 사항은 성실히 보호해 주어야 한다.
14 조 : PRSA 회원은 다른 동료 PR인의 전문가적인 평판이나 업무에 의도적인 손상을 끼쳐서는 (damage the professional reputation) 안 된다.
15조 : PRSA 회원은 만약 다른 PRSA 회원이 PRSA 윤리강령의 위반을 포함한 비윤리적이고 불법적이고 정당하지 못한 일을 하고 있다는 증거를 포착했을 때는 부칙 12조에 규정된 것처럼 PRSA의 관련 기관이 조치를 취할 수 있게 보고하여야 한다.
16조 :PRSA의 윤리강령의 집행과정에서 증인으로 채택되는 회원은 PRSA의 사법 위원회가 충분한 이유가 있다고 양해하지 않는 한 증인으로서 출석해야 한다.
17조 :PRSA 회원은 어떤 조직이나 개인과의 관계가 PRSA 윤리강령에 위배되는 행위를 요구할 시 그 조직이나 개인과의 관계를 즉시 단절해야만 한다.
위의 미국 PR 협회 윤리강령 17조 관련 문제와 그에 대한 답변을 통해 구체적인 예를 살펴보는 일은 우리나라 PR실무자들에게 큰 참고가 될 수 있으리라 생각하는데 다음과 같다.
질문) 고객회사의 사장이 귀하에게 그 회사의 신제품이 경쟁사의 제품보다 4배나 좋으며 기술면에서도 혁신적인 발전을 이룩한 것이라는 논지의 보도자료를 작성하도록 부탁하는 경우에 어떻게 할 것인가?
답변) 특정 제품에 대하여 검증자료도 없이 터무니없는 주장을 펼치는 일은 피해야 한다. 윤리강령 4조에 의하면 회원은 최고수준의 정확성과 진실성의 규범을 지켜야 한다. 또한 제5조에도 회원이 고의로 거짓된 오해를 유발하는 정보를 배포하는 행위를 금지하고 있다.
질문) 귀하가 학생신분으로 PR회사의 인턴사원으로 채용되어, 일반 회사에 전화를 걸어 학교의 수업과제 핑계를 대면서 그 회사가 가장 필요로 하는 전문 PR 서비스가 무엇인가 알아내는 임무를 맡은 경우 어떻게 해야 하는가?
답변) 귀하가 비록 학생신분일지라도 PR회사의 대리인으로 일한다는 점을 알아야 한다. 결과적으로 귀하의 행동은 정직과 양심(제2조)을 잃고 있다. 또한 귀하는 마케팅과 DM 발송용 정보를 얻고자 하는 PR회사의 밝히지 못할 이익(제8조)을 위하여 일하고 있는 것이다.
질문) 한 미국인 회사가 동유럽에서 제품의 인지도와 시장점유율을 높이고자 PR담당 이사가 독일 언론계의 경제 부장들을 미국 본사에 초청하고 모든 경비를 부담하는 경우
답변) 비용 전액을 부담하여 독일의 경제 부장들을 본사로 초청하는 행위는 커뮤니케이션 채널 타락행위에 관해 규정한 강령 6조와 관련된 사항이다. 경제 부장들의 본사방문이 뉴스가치가 있는 어떤 일과 관련이 있는지, 방문회사의 경영활동에 대한 언론의 이해증진 목적인지에 대한 논란의 여지는 있다. 그러나 비용전액부담 여행이 단순한 유람 목적인 경우는 6조의 규정을 위배하는 것으로 간주된다.
질문) PR회사가 작성한 보도자료의 수준과 신문기사 게재율을 높일 목적으로 현지의 일간지 경제부장을 정기적인 자문과 카운셀링 역으로 임용, 소정의 보수를 지급하는 경우 어떻게 해야하는지?
답변) 경제부장의 자문역 임용은 커뮤니케이션 채널 타락을 규정한 윤리강령 6조의 위반사항이다. 왜냐하면 이러한 행위가 뉴스 커버리지(coverage)의 특혜 및 보장을 받기 위한 암묵적인 수단으로 강하게 작용할 수 있기 때문이다. 그러나 임용사실을 처음부터 공표하고 언론사의 고용주가 이를 승인한 경우에는 강령 6조의 위배사항으로 간주되지 않는다.
질문) PR회사의 보도자료 기사화에 매우 협조적인 기자들에게 지방의 휴양지에서 주말을 보내게 하는 등의 값비싼 크리스마스 선물을 제공하는 것은 어떠한지?
답변) 윤리강령 6조는 적은 금액의 선물이나 회사의 견본제품을 기자에게 선물하는 행위는 용인하고 있다. 그러나 비싼 가격대의 선물은 반대급부로, 유리한 내용의 보도기사를 기대하는 의심과 함께 커뮤니케이션 채널 타락 행위로 간주되기 때문에 심각한 문제를 야기한다.
질문) 귀사의 사장으로부터 회사의 영업에 부정적인 영향을 미치는 환경 관련 입법 안에 반대하는 주의회 의원들에게 편지 쓰기 운동을 할 목적으로 '시민행동대'를 조직하라는 명령을 받은 경우
답변) '시민행동대'의 조직은 윤리강령 8조의 위배 사항이다. 특히 그 의도하는 바가 독립적이고 편향됨이 없는 조직임을 가장, 자금을 모으고 조직을 구성하여 회사의 숨겨진 이익을 도모하는 행위는 공중의 이익에 부합되지 않으며 (제1조), 일반 공중의 이익을 위하여 공정하게 활동해야 하는 규범에 어긋나는 일이다(제3조).
질문) 귀사와 다른 두 PR 회사 간에 한 고객회사를 두고 계약경쟁을 벌일 때 "우리 회사는 '월 스트리트 저널' 지에 귀사를 커버해줄 수 있다."고 계약체결을 유인하는 경우
답변) PR실무자가 고용주나 고객에게 어느 특정 매체의 기사화를 약속하는 행위는 윤리강령 9조의 위배 사항이다. 기사게재보장(Guarantee)과 관련하여, PR담당자는 자신이 책임질 수 없는 특정의 결과를 약속하지 못하게 규정하고 있다. 매체 편집인의 결정권에 대해서 어떠한 보장 행위도 할 수 없으며, 단지 최선을 다하겠다는 자신의 업무에 대해서만 약속이 가능하다.
질문) 귀하는 PR회사에서 근무하고자 하는데, 담배제조회사에서 최고수준의 연봉으로 귀하에게 일자리를 제공하는 경우
답변) 담배제조회사에 근무하는 문제는 자신이 결정할 개인적인 문제이다. 하지만 PR실무자들은 개인적인 이해관계로 고용주나 고객회사의 이익에 반하는 행동은 하지 못하도록 강령 11조에 규정돼 있다. 그러므로 만약 귀하가 흡연에 반대하거나 담배가 건강에 해롭다고 믿고 있으면서 고용주를 위하여 일에 충실할 수는 없는 일이다.
질문) PR회사의 직원인 귀하에게 한 인쇄회사 사장이 귀사의 고객회사와의 신규거 래를 알선해 주는 대가로 1,000달러의 소개수수료를 제공하겠다고 제의해 온 경우
답변) 인쇄업자로부터 소개수수료를 받는 행위는 강령 12조에 저촉된다. 동 조항에서 고용주나 고객회사의 사전 허락을 받지 않고 수수료를 받을 수 없다고 규정하고 있다. 고용주나 고객회사의 이익을 위해서 최선을 다하도록 규정한 강령 10조의 이해관계 배치상황에 해당되기 때문이다.
한국PR기업협회 실천윤리강령
한국PR기업협회 회원사는 1999년 채택된 한국PR협회 윤리강령의 기본 정신에 전적으로 찬동하며 PR산업이 언론, 고객, 정부나 단체 등으로부터 전문적인 직업으로서 존중받을 수 있도록 한국PR기업협회 회원들이 PR업무 수행시 꼭 지켜야 할 실천윤리강령을 다음과 같이 제정하여 서명한다.
1. 회원사는 PR기업 고유 영역 밖의 결과를 고객에게 보장하지 않는다. 특히 특정언론의 기사보도와 관련한 구체적인 결과 보장 등의 상행위는 언론 고유 권한에 위배됨으로 일체 삼가한다.
2. 회원사는 언론에 대해 결과지향의 목적성 향응 및 금품 제공 등 커뮤니케이션의 정도를 일탈하는 어떠한 행위도 하지 않는다.
3. 회원사는 경쟁관계의 타 회원사의 이미지를 손상시킬 수 있는 근거 없는 비판이나 과도한 가격 경쟁을 하지 않으며, 정당한 경쟁의 객관적 결과에 대해서 반드시 승복하는 페어플레이 정신을 준수한다.
4. 회원사는 타 회원사에서 근무하는 직원을 스카우트하게 될 경우 해당 회원사가 후임자를 보임하여 업무의 연속성을 유지 할 수 있도록 최대한의 배려를 한다. 이를 위해 해당 회원사가 요청할 경우 한달 간의 시간 여유를 주는 것을 원칙으로 한다.
5. 회원사는 특정 고객의 영입을 목적으로 타 회원사의 직원을 스카우트해서는 안되며, 이직이 이루어졌더라도 그 직원은 이전 회사에서 담당했던 특정 고객을 6개월 동안 담당하지 못하도록 한다.
6. 회원사는 고객사의 사전 양해 없이 고객사에서 PR업무를 맡고 있는 직원을 스카우트할 수 없다. 마찬가지로 고객사에게도 회원사에서 그 고객사의 PR을 담당하 고 있는 직원을 회원사의 사전 동의 없이 스카우트하는 것은 한국PR기업협회 실천윤리 강령에 위배된다는 사실을 고지시킨다.
7. 회원사는 고객사와 경쟁관계에 있거나 이해관계가 배치되는 업체나 기관 또는 단체를 위해 서비스를 제공하지 않는다. 단 고객사의 인정이 있을 때에는 예외로 하되 고객사의 인정을 받지 못하는 경우 타 회원사를 추천하거나 고객사와의 합의에 따라 계약 해지 후 서비스를 제공해야 한다.
8. 회원사는 고객사를 위해 사용한 시간 및 경비에 대해 정확하고 합리적으로 청구하며 회원사가 고객사를 위해 미리 지불한 경비에 대해서는 고객사와의 합의하에 적정수 수료를 부과한다.
9. 회원사는 고객사의 업무를 추진하는 과정에서 취득한 고객사 관련 정보를 고객사의 이익에 반하는 일에 사용하거나 누설하지 않는다.
10. 회원사는 고객사가 제공한 정보가 잘못된 것임을 알게 되었을 경우 이를 언론에 배포하지 않는다.
11. 회원사는 자사 고객의 이익을 정당하게 보호하며 타 회원사 고객의 이익에 손상이 가는 어떤 행위도 하지 않는다.
12. 회원사는 비회원 PR기업사가 설립 2년이 지난 후 회원사가 될 수 있도록 최대한 지원하며 가능하면 많은 건전한 PR기업이 회원사가 될 수 있도록 노력한다.
13. 회원사는 한국PR산업의 발전 및 PR기업의 권익도모를 위하여 공동의 노력을 경주하며 이를 위해 PR전문인 양성, 국제협력강화 및 출판사업 등을 지속적으로 추진한다.
2000년 12월 1일
한국PR기업협회 창립회원사 일동
한국PR협회 윤리강령
1. PR(홍보)인의 업무 수행중 최고의 가치는 공익에 두며 PR의 전문성 제고를 위해 최선을 다해야 하며 정확성과 진실에 입각하여 행동한다.
2. PR인은 고객이나 고용주를 위해 민주 절차에 의해 업무를 수행하는 동안 정직과 양심을 최대한 입증시켜야 한다.
3. PR인은 외부적으로 명시된 업무내용과는 전혀 다른 실제적으로는 밝히지 못할 이익을 추구하는 어떤 개인이나 조직을 PR 업무수행에 이용해서는 안되며, 현재, 과거 및 미래의 고객이나 고용주의 비밀이나 개인의 프라이버시와 관련된 사항은 철저히 보호해주어야 한다.
4. PR인은 공공 커뮤니케이션 채널을 타락시키는 어떠한 행동도 해서는 안되며, 특히 금전적인 제공을 금하며, 능력 밖의 어떤 결과를 보장해서도 안 된다. 또한 정부나 언론보도와 관련된 능력 밖의 결과 보장은 철저히 금한다.
5. PR인은 잘못된 허위 정보라는 것을 알고서 그것을 언론에 절대 배포하지 않으며 잘못된 커뮤니케이션이 이루어졌다면 이를 즉각 시정하여야 한다. 그리고 다른 사람의 생각이나 말을 인용할 때는 꼭 그 당사자를 밝혀주어야 한다.
6. PR인은 다른 PR인의 고객이나 그 고객의 비즈니스, 제품 또는 서비스를 훼손하는 어떤 행동도 해서는 안되며, PR활동에 관련된 고객이나 고용주의 이름을 언제나 공개적으로 밝힐 준비가 되어 있어야 한다.
7. PR인은 경쟁사나 이해관계가 상충된 회사의 일을 할 경우 모든 사실을 기존 고객에게 다 설명한 후 관련 당사자들의 확실한 동의를 얻은 연후에만 새로운 일을 떠맡을 수 있다. 그리고 PR인 개인의 이해관계가 고용주의 관련 사실을 다 설명한 후 동의를 얻지 못하는 경우 새로운 업무에 개입해서는 안 된다.
8. PR인은 고용주가 새로운 고객을 영입하여 업무 수행시 그 고객의 사업성격이 사회정의에 어긋난다고 판단할 때 그 고객의 업무를 맡지 않겠다는 입장을 표시할 수 있으며, 이것과 관련해 어떤 불이익도 받아서는 안 된다.
9. PR인은 현재 일하고 있는 직장에서 다른 직장으로 옮길 때는 최소한 2개월 전에 통보하여야 하며 철저한 업무 인수인계를 통해 계속적인 업무수행에 한치의 차질도 없게 해야 한다. 또한 옮기는 과정에서 PR인이 담당한 고객을 새로운 직장의 고객으로 만드는 어떤 노력도 해서는 안 된다.
10. PR인은 업무상 얻어진 정보를 개인적인 이익을 위해 사용하지 않으며, PR인 상호간의 발전을 위해 상호협조체제를 구축한다.
