기업들이 MPR전략수립과 실행시 제일 중요한 작업의 하나가 목표공중을 정확히 찾아 각각의 공중들에게 가장 설득력이 있는 핵심메시지를 개발하는 것이다. 주요공중들을 위한 핵심메시지가 확정이 되면 그 다음단계로 거기에 맞는 실행 MPR프로그램을 짜는 것이다. 미국의 스타키스트(Starkist) 참치 사례를 기본으로 해서 저자 나름대로의 핵심메시지와 MPR프로그램을 작성해 보았다. 이러한 작업은 한국실정에 맞게 응용될 수 있다.
먼저 사건의 발단은 통조림으로 가공되는 동태평양의 참치들은 돌고래의 배 밑에서 헤엄치는 습성이 있으며, 이로 인해 그 동안 참치 어획 과정에서 수많은 돌고래들이 죽거나 다쳤다는 데서 시작되었다. 환경 보호 단체들은 돌고래가 지능적인 동물이며 인간과 유사하고 상어로부터 인간을 보호하는 이로운 동물이라는 점을 강조하면서 무분별한 어획을 중지하도록 정부에 요청했다. 또한 각 참치 통조림 회사에 압력을 가하기 시작했으며, 1972년에는 해양 포유 동물 법안(Marine Mammal Act)을 재정하는 데 성공했다. 그러나 이 법안은 돌고래 포획을 일부 허용하고 있어 환경 보호론자들은 만족하지 못했고, 계속해서 돌고래 보호에 대한 여론을 불러 일으키기 위해 노력했다.
때마침 1988년 지구 섬 연구소라는 환경 단체의 해양 생물학자인 사무엘 루버디가 참치 선박의 요리사로 가장해 참치 어획 과정에서 수백 마리의 돌고래가 죽어가는 생생한 모습을 촬영해 공중들에게 영향력 있는 영상물을 확보했다. 그는 총 5시간 동안 돌고래 포획과 도살장면을 촬영했다. 루버디의 비디오는 많은 대학 및 협회 등에서 상영되었고, 돌고래 보호에 대한 공중의 지지와 여론을 불러 일으켰다.
특히 환경 보호론자이자 A&M 레코드사의 공동 설립자인 제리모스의 부인은 돌고래의 참상을 알리는 특별행사에서 배우 ㆍ 프로듀서 ㆍ영화 ㆍ 감독 등에게 이 필름을 공개했으며, 그 결과 러셀웨폰Ⅱ라는 영화에까지 어린 아이들이 참치 샌드위치를 거부하는 장면이 나와 돌고래 보호 운동의 절정을 이루게 되었다.
이후 A&M 레코드사의 사장이자 역시 환경 보호론자인 제리 모스는 스타키스트의 모회사인 하인즈의 회장 오라일리와 기업 PR 담당자인 테드 스미스를 직접 만나서 돌고래 보호에 대한 시민들의 입장을 전했다. 당시 제리 모스는 보통의 환경 보호론자들처럼 강경하거나 자신의 생각만을 일방적으로 전달하지 않았으며, 시종 일관 예의 바르고 호감 있는 태도를 견지했다. 회담에서는 돌고래를 보호하겠으며, 또한 돌고래를 죽이지 않고 참치를 잡는 방식은 많은 비용이 들기 때문에 제품 가격 인상이 불가피하다는 등의 내용이 거론되었다.
모임 후에 제리 모스는 오라일리 회장에게 메일을 보내서 신속한 활동을 촉구했다. 이후 이 사건은 점차 확대되어 국회에서까지 논의되었고, 연예인을 포함한 많은 사람들이 참치 보이콧 운동에 참여했다. 또한 학교 급식에서 참치가 빠지기 시작했고, 불매운동이 곳곳에서 일어났으며 국민의 60%이상이 이 사건을 알게 되었다. 이에 따라 스타키스트의 매출액이 급속도로 떨어졌고, 회사 이미지도 손상되었다. 이 위기에서 탈출하여 회사를 정상적으로 돌리기 위해서는 ‘위기탈출 MPR’전략이 필수적이다. 스타키스트는 먼저 공중을 8개로 분류한다.
스타키스트의 8개 목표 공중들
1) 환경보호론자 : 참치 보이콧을 조장하고 여러 정보를 폭로하는 환경 단체들.
2) 소비자 : 참치를 직접 구입하고 있지는 않지만 다시 참치 제품을 사도록 해야 하는 소비자.
3) 어린이 : 부모에게 참치 제품을 사지 말라고 조르는 아이들.
4) 주주 : 주가 하락으로 주식을 매도할 주주들.
5) 소매업자 : 참치를 상점에 비축하지 않으려는 소매상들.
6) 종업원 : 참치 산업과 그들의 직장에 대해 염려하고 있는 종업원들.
7) 어부 : 직접적으로 일자리를 잃게 될 것을 두려워 하는 어부들.
8) 통조림 제조업자 : 참치 소비 위축으로 피해를 입게 될 통조림 제조업자들.
8개 공중들은 각각 이해관계를 달리하고 있기에 각 공중들을 향한 핵심메시지는 달라야 한다. 다음은 저자가 생각해 본 핵심 메시지와 그 이후의 실행 MPR프로그램이다.
핵심메시지
1) 환경보호론자 : 돌고래를 보호하는 스타키스트
2) 소비자 : 스타키스트는 돌고래를 다치면서 잡은 참치는 팔지 않습니다.
3) 어린이 : 우리는 여러분처럼 돌고래를 사랑해요. 이제는 스타키스트는 돌고래의 친구입니다.
4) 주주 : 이제 안심하십시오. 우리는 정확하게 참치만을 잡아 전화위복의 계기로 삼을 것입니다.
5) 소매업자 : 스타키스트는 소매상 여러분들과 함게 이 위기를 헤쳐 나가겠습니다.
6) 종업원 : 스타키시트는 포유동물을 잡는 단체와의 관계는 버려도 가족은 버리지 않습니다.
7) 어부 : 돌고래를 보호하는 어획방식이 장기적으로 유리하다.
8) 통조림 제조업자 : 참치 통조림은 미국식탁을 풍성하게 하는, 가장 사랑 받는 식품입니다.
1) 8개 목표집단 대상 공동 프로그램 :
앞에서 언급한 것처럼 스타키스트에서 독자 개발한 음파를 이용해서 돌고래를 격리 한 이후 참치만 잡는 기계장치를 활용한 참치잡이 모습을 비디오로 제작해서 광고로 적극 활용함과 동시에 주요 언론사에 보도자료로 배포
2) 환경보호론자 대상 참치잡이 참여 프로그램 :
환경보호론자들을 참치잡이 할 때 배에 동승하여 새로운 시스템에 의해 전혀 돌고래에 대한 희생과 피해가 없음을 직접 확인토록 하며 이들로 하여금 더 이상의 돌고래 희생이 없는 안전한 참치잡이 방식이라는 제 3자인증(Third-Party Endorsement)을 유력 언론 기고로 이끌어 낸다.
3) 소비자 대상 ‘돌핀 세이프’ 판촉 프로그램 :
새로운 참치잡이 방식에 의해 생산된 ‘돌핀 세이프 튜너’(Dolphin-Safe Tuna) 제품을 시판하면서 돌핀과 튜너의 호감이 가는 캐릭터를 개발해서 친근감을 소비자들이 갖도록 하며 새로운 제품을 일정량 이상 구매할 경우 등급에 따라 캐릭터가 인쇄된 티셔츠를 제공하거나 추첨을 통해서 희망자에 한 해 직접 참치잡이를 견학할 수 있도록 한다.
4) 어린이 대상 ‘Ocean Adventure' 체험 프로그램 :
어린이들 경우 성인처럼 직접 해양에 나가 새로운 시스템으로 참치 잡는 것을 보지 못하기 때문에 회사에서 어린이 대상으로 새로운 기계장치에 의한 참치잡이 모습과 어린이에게 교육적으로 유익한 해양생태 체험 학습관을 운영을 통해서 스타키스트에 대한 호의도가 높아지도록 한다. 그리고 모든 방문 어리인들에게 귀여운참치와 돌고래가 등장하는 캐릭터가 그려진 배지, 티셔츠 등 각종 기념품을 제공한다.
5) 주주 대상 참치잡이 신기술 설명 Reception 프로그램
주주들을 호텔 연회행사에 초청하여 대형 스크린을 통해서 새롭게 개발하여 활용중인 기계장치에 대해서 설명하고 이후 이 장치로 돌고래들에 대한 피해없이 참치잡이 하는 장면의 비디오를 상영하여 스타 키스트 참치잡이의 안전성과 수익성 증대, 그리고 신뢰성을 부각시킨다. 아울러 설명회 이후에 곧 출시 예정인 참치를 소재로 한 다양한 새로운 제품을 선보인다.
6) 소매업자 대상 참치잡이 신기술 설명 Reception 프로그램
소매업자들을 호텔 설명회에 별도 초청하여 대형 스크린을 통해서 새롭게 개발하여 활용중인 기계장치에 대해서 설명하고 이후 이 장치로 돌고래들에 대한 피해없이 참치잡이 하는 장면의 비디오를 상영하여 스타 키스트 참치잡이의 안전성과 수익성 증대, 그리고 신뢰성을 부각시킨다. 아울러 설명회 이후에 곧 출시 예정인 참치를 소재로 한 다양한 새로운 제품을 선보인다.
7) 종업원을 대상으로 새로운 출발을 알리는 ‘New Start, New Mind' 캠페인 프로그램
종업원 전체를 대상으로 회사대표가 직접 지난 사태에 대해 유감을 표명하고 새롭게 개발하여 활용중인 기계장치에 대해서 설명하고 이 장치로 돌고래들에 대한 피해없이 안전한 참치잡이를 통해 향후 수익성 증대등 회사의 비전에 대해 자세히 소개한다. 그리고 이번 기회를 통해 새롭게 거듭 나는 스타키스트사로서의 윤리강령 등을 발표한다. 아울러 이번 사태를 통해서 심한 고통을 겪은 종업원 가족들에게 가정마다 편지를 발송하여 가족들이 회사에 대해서 신뢰할 수 있도록 조치한다.
8) 어부 대상 참치잡이 경진대회 프로그램
새롭게 개발한 기계장치에 대한 상세한 설명 이후 사용방법을 교육시키고 이를 바탕으로 각 선박 별로 돌고래들에 대한 피해없이 안전을 전제로 한 참치잡이 경진대회를 실시한다. 물론 이 대회를 통해 입상하는팀에게는 크루즈 유람선을 타고 30일간 세계 여행 할수 있는 특전을 제공한다.
9) 통조림 제조업자 대상 참치잡이 신기술 설명 Reception 프로그램
제조업자들을 호텔 Reception Room으로 별도 초청하여 대형 스트린을 통해서 새롭게 개발하여 활용중인 기계장치에 대해서 설명하고 이후 이 장치로 돌고래들에 대한 피해없이 참치잡이 하는 장면의 비디오를 상영하여 스타키스트 참치잡이의 안전성과 수익성 증대, 그리고 신뢰성을 부각시킨다. 아울러 설명회 이후에 곧 출시예정인 참치를 소재로 한 다양한 새로운 제품을 선보인다.
앞에서 ‘위기탈출 MPR'이라는 용어를 사용하였는데 가장 성공적인 MPR전략들은 기업이 위기에 직면하여 그것을 탈출하기 위해 머리를 짜내는 과정에서 나오게 되는 것과 밀접한 관계를 갖고 있다. MPR은 이제 좋을 때 가장 신뢰할 만한 커뮤니케이션을 통해 마케팅을 활성화시키고 또 위기를 탈출하기 위한 전략 프로그램도 제공한다.
