Big Think, Big PR by Kim Kyong Hae

코카콜라가 문화예술사업을 지원하기 위한 프로그램을 기획하여 예술가들의 조각작품을 후원하여 좋은 조각작품이 나오게 되었다. 그런데 그 조각 작품명이 ‘코카콜라 마시는 여인’이었을 경우를 한번 가상해 보자. 기업이 예술 사업을 지원하는 참신한 이미지와 그것까지도 최종적으로는 기업 이미지 제고의 일환으로 이용하는 경우 코카콜라는 ‘복합메시지’ (Hybrid Message)를 통해 두가지의 서로 다른 내용을 동시에 공중에게 전달하려고 하고 있으며 주로 이런 현상들은 마케팅 PR(MPR)수행과정에서 일어난다. 미국 PR의 아버지라 불리는 에드워드 버네이스(Edward Bernays)가 천재적인 MPR기법들을 도입하여 그의 고객들을 위한 전략을 수립하였지만 ‘스핀의 아버지’(Father of Spin)라고 불린 것은 그가 앞에 내세운 대의 명분과 결국은 고객이 돈을 벌게 한 두가지의 복합 메시지를 전달했다는 차원에서 생각해 볼 수 있다. (2장 참조)

그간 한국의 기업풍토에서 오랜 모순은 마케팅 부서와 PR부서가 서로 상호 보완의 기능을 발휘하지 못하고  경쟁관계에 있었다는 것이다. 두 부서가 서로 힘을 합치게 되면 상승효과(synergy)가 나타날 수 있는 데도 이런 노력이 부족하였다. 그러나 1980년대부터 등장한 MPR개념(PR의 기법을 통해 마케팅을 활성화하는 노력)이 서서히 도입되면서 PR부서와 마케팅부서의 협조가 원활해지기 시작하였다. 최근 PR이 홍보(publicity)의 개념을 초월하여 MPR과 위기관리와 같은 전략적인 부분이 강조되면서 MPR에 대한 기업의 노력이 더욱 더 다양해지고 있다. MPR의 최대의 강점은 적은 비용으로 최대의 효과를 낼 수 있고(cost-effective) 또 신뢰면에서 광고보다 훨씬 강하다는 것이다.

IMF사태를 겪으면서 우리기업들이 엄청난 TV광고를 할 예산이 줄어들었을 때 제한된 적은 예산을 가지고 대량 TV광고를 시행 할때와 같은 효과를 얻기 위해서 MPR기법을 도입하기 시작하였고 이런 실천을 통해서 MPR의 약효를 몸으로 터득하게 되었다.

기업의 CEO들이 1억을 투자하여 10억의 효과를 내주는 기법이 있다고 할 때 그것은 가장 매력적인 마케팅의 도구가 될 것임이 분명하다. MPR은 그 기법과 공중을 향한 메시지 전달 정도에 따라 투입(input)대산출(output)이 10배 20배도 충분히 가능한 것이다.

MPR의 개념을 처음 체계적으로 주창한 사람은 토마스 해리스이다. PR회사를 운영해본 실무경험을 바탕으로 노스웨스턴 대학의 IMC학과에서 MPR을 강의하면서 MPR에 대한 책을 꾸준히 낸 해리스는 MPR을 다음과 같이 정의하였다.

MPR이란 소비자들의 필요와 욕구, 관심, 이해를 상품이나 회사에서 발견하도록 신뢰성이 있는 정보를 제공하거나 노출시킴으로서 소비자의 만족과 구매를 증진시키는 계획을 세우고 집행하고 평가하는 과정이다.

이 정의는 1991년도에 소개한 것인데,“MPR이란 독립된 기능을 갖는다는 것을 전제하고 있기 때문에 지금처럼 마케팅 커뮤니케이션수단들이 통합되어야 하는 환경에서는 새로이 바뀌어야 한다.”면서 1999년 새로운 정의를 소개하였다.

MPR이란 마케팅 목표를 달성하기 위하여 PR전략과 전술을 이용하는 것이다. MPR의목적은 인지도를 높이며, 구매를 자극하고, 커뮤니케이션을 촉진하며, 소비자와 기업과 상표간에 관계를 만들어 가는 것이다.

MPR은 신문이나 방송프로그램과 같은 신뢰적인 채널을 통해 회사와 제품에 대한 소비자들의 선호를 얻고자 하는 전략이다. 물론 MPR은 미디어 이외에도 소비자의 이벤트 직접참여나 시연, 구전(口傳)과 같은 채널을 이용하는 경우도 있으나 미디어를 이용하는 경우가 절대적으로 많다. 극단적으로 말하면 MPR이란 광고를 하지 않고 제품과 회사에 관한 뉴스거리를 만들어 이를 미디어에 실리도록 만드는 전략으로 설명할 수 있다. 그러나 미디어는 사회적 공기로서 기업의 이익을 대변해주지 않는 만큼 이들을 이용하기 위해서는 매우 특별한 노하우와 주의가 필요하다. 신문, TV, 라디오, 잡지의 수도 꾸준히 늘고 있다. 이러한 상황에서 광고보다는 미디어의 기사나 프로그램을 통해 회사나 제품을 알리고 판촉하는 것이 더 유리하다. 지면과 프로그램의 증대는 자연히 기업의 참여를 필요로 한다. 정보 및 뉴스 제공, 전문지식 제공, 프로그램 및 캠페인 공동제작 등 여러면에서 기업의 미디어 참여기회는 늘어나고 있다. 기업으로서도 가능만 하다면 비싸고 거부감 있는 광고보다는 신뢰성 있는 뉴스나 프로그램으로서의 가치를 인정받으면서 미디어를 이용하고 싶어하는 것은 당연하다.

소비자들의 세분화도 큰 몫을 차지한다. 이제 소비자들의 성향이나 취미는 매우 세분화되었으며 이에 맞추어 다품종 소량생산이 보편화되기 시작했다. 이들은 자기에게 맞는 매체를 이용한다. 대중적인 광고로서는 세분화된 소비자들의 욕구에 맞는 맞춤 정보를 제공할 수가 없다. 전문화된 매체들을 통해 광고가 아닌 기사나 프로그램을 통해 제품의 정보를 공급할 수 있다. 모든 매체는 그 자체가 마케팅의 수단이 된다. 영화 쉬리를 통해 잘 알려지게 된 삼성의 애니콜과 포카리스웨트 PPL(Product Placement, 영화나 연속극 중에 특정회사제품을 보이도록 만드는 기법)기법도 MPR의 예이다.

연세대학교 한정호 교수는 한국PR기업협회 세미나에서 MPR의 중요성에 대해서 다음과 같이 말하였다. “광고에 대한 비판과 효과에 대한 불신도 MPR출현의 중대이유이다. TV와 신문의 광고비는 계속 증대하는 반면 광고의 혼잡도도 커지고 규제도 강화되고 있다. 담배나 주류는 물론 의약품에 대한 광고의 규제도 크게 강화되고 있다. 이제 광고는 안정적인 마케팅의 수단이 되기가 어렵다. 광고대행사와 PR대행사의 합병이 활발해 지고 있는 것도 MPR증대의 이유이자 근거이기도 하다. 광고주에 대한 종합서비스를 위해 광고대행사 안에 PR부를 두는 것이 보편화되고 있다.”

기업의 사회적 책임과 참여에 대한 시대적 요구도 중요한 원인이다. 기업 시민정신(corporate citizenship)은 이제 기업도 조직체적 시민으로서 사회적 권리와 의무를 다하는 가운데 사회적인 여러이슈들에 참여하고 목소리를 높이는 추세가 강화되고 있다. 기업의 활동이 공개되고 사회적 봉사가 강조되고 있는 가운데 대의명분 마케팅이나 지역 및 특정목표인을 대상으로 하는 관계마케팅이 활기를 띤다. 자연적 MPR은 이러한 도구가 된다.

게리 아치손(Karry Archesson)은 미디어의 뉴스가치와 소비자의 흥미를 두 축으로 하여 MPR전략의 기준을 마련했다. 이를 흔히 헤리스 그리드 (Harris Grid)라고 부른다. 이 헤리스 그리드는 제품의 성격에 따라 어떤 MPR전략을 사용할 것인가에 대한 기준을 정해준다.

헤리스 그리드에서는 4가지 영역에 따라 MPR의 전략을 마련하는 방법이 달라진다. 아래표에서 보듯이 ⓐ의 영역은 미디어의 뉴스가치와 소비자의 흥미가 다 같이 높은 경우이다. 이 경우에는 가시성이 높은 MPR캠페인을 전개해야 한다. 예를 들어 영화 배트맨의 판촉을 위해 대대적인 배트맨 선풍을 불러 일으켰다. 뉴스 및 기사거리의 제공, 배트맨 가면이나 망토등 판촉품의 유행 배트맨 만화의 히트, 영화 중인공의 방송 등장으로 전국이 배트맨 열풍에 쉽싸이게 한다. 새로운 자동차나 컴퓨터 모델의 등장시에도 같은 방법을 사용할 수 있다.

ⓑ영역은 미디어의 뉴스가치는 높으나 소비자의 흥미가 떨어지는 제품인 만큼 큰 제품에 대한 새로운 뉴스거리를 말하는 전략이 필요하다 캠벨 숩(Campell Soup)사는 일상생활에 수프의 여자가지 좋은 점을 아스피린 계열의 제약사들은 약의 진통뿐만 아니라 심장병에도 좋은 새로운 이유를 미디어의 기사 등을 통해 알려지도록 해서 매출을 크게 신장시켰다.

ⓒ영역은 소비자의 흥미는 있으나 미디어의 뉴스가치가 떨어지는 경우이다. 이러한 경우는 스폰서 전략을 통해 브랜드의 이미지를 높여야 하는데 흥미 임차전략(borrow-interest strategy)을 동원한다. 맥주회사인 버드와이즈사는 롤링 스톤즈 30주년 기념 투어 행사를 가졌으며 펩시콜라는 마이클 잭슨의 대규모 행사를 해당 광고와 오디오 음반과 같이 연계해서 개최하여 엄청난 성공을 거두었다. 마이클 조던을 이용한 나이키사도 같은 방법으로 큰 성공을 거두었다.

ⓓ의 영역에서는 미디어의 뉴스가치도 떨어지고 소비자의 흥미도도 떨어지는 경우인 만큼 특별한 전략이 필요하다. 자기회사나 브랜드 이름의 대회와 같은 이벤트를 창출해야 한다. 예를 들면 담배를 법적으로 광고하지 못하는 담배제조 회사들을 윈스톤 컵 조정경기나 버지니아 슬림 테니스 컵 대회를 개최하여 회사의 지명도와 이미지를 고양시키고 있다.

 <Harris Grid 모델과 마케팅의 예>

MPR은 모든 경우에 가능하나 특별히 효과를 발휘하거나 꼭 요구되는 상황들이 있다 PR컨설턴트인 다니엘 에델만(Daniel Edelman)은 MPR이 좋은 마케팅의 무기로 사용될 경우들을 다음 9가지로 요약했다.

- 제품에 확실히 뉴스거리가 될만한 것이 있을 경우

- 회사가 너무 작아서 광고예산을 마련하기 힘든 경우

- 까다로운 규제 때문에 TV광고하기가 불가능하거나 여의치 않을 경우(내용 면에서)

- 기업경영환경이 부정적이라 빠르 반전이 어려울 경우

- 기존제품이지만 새로운 흥미거리를 만들어 낼려고 할 경우

- 제품의 배포에 어려움을 겪을 경우

- 제품의 광고는 성공했으나 제품에 대한 인지도는 여전히 떨어져 있는 경우

- 제품에 대해 상세히 설명하기에 시간이 너무 걸릴 경우

- 회사나 제품을 어떤 좋은 성분(IMF탈출 등)과 병합시킬 수 있을 경우

또한 헤리스는 특별히 MPR이 잘 적용되는 13가지의 제품 및 서비스를 설명했다.

- 책 : 방송이나 신문에 쉽게 화제의 책이나 저자로 소개될 수 있음

- 자동차 : 새로운 모델은 항상 소비자 및 일반인의 관심거리 언론도 주목함

- 패션의류 : 그 해나 계절의 유행 패션 자체가 뉴스거리. 전문잡지의 이용이 수월함

- 식품과 요리재료 : 새로운 요리법이나 음식은 쉽게 뉴스거리가 됨. fusion 음식이 예.

- 건강식품 : 세인의 관심거리. 특히 성인들의 관심거리로 쉽게 회자됨

- 스포츠와 운동제품 : 에어로빅이나 수영, 길거리 농구 등은 이와 관련한 제품들을 쉽게 퍼블리시티 할 수 있는 기회를 제공함

- 약 : 새로운 약. 기존 약의 새로운 효용, 약의 사용법과 건강관리법 등은 관심가진 사람들의 뉴스거리가 되기에 충분함

- 광(狂)제품(buff products) : 골프 스키, 오디오, 컴퓨터 게임 등의 제품들은 광제품으로서 전문잡지 등을 통해 MPR이 가장 적합한 제품들임.

- 다용도 제품들 : Ziploc bag과 같이 기존제품의 다양한 용도를 계속 알리고 개발하고 아이디어를 모을 만한 가치가 있는 다용도 제품들에 적합함

- 예술과 오락 : 영화, 비디오, 음반, 미술공예전, 등은 일반 언론과 미디어, 전문 미디어의 지속적인 관심거리임. 전속 기재코너가 마련되어 있음

- 여행과 레저 : 새로운 여행지, 여행패키지 등은 그 자체가 뉴스거리가 풍부함

- 유행제품들(trendy products) : CD Player, VCR, 디지털 카메라 등 그 시대나 시기에 모두가 가지고 싶어하는 제품으로서 새로운 제품 출시 등은 화제와 뉴스거리가 됨

- 히트유행제품(fads) : 훌라후프, 만보기, 다마고찌 등 히트제품들은 확실한 뉴스거리가 됨.

한정호 교수는 MPR의 부상은 이제 시대적으로 매우 자연스런 현상이 되어 가고 있다고 강조 한다. 최근 유행하고 있는 통합 마케팅의 구분이 없어지고 이 모두를 기업 커뮤니케이션이라는 이름으로 통칭해야하는 시대가 되었다.

MPR은 저널리즘의 영역을 침해하면서 새로운 사회적 문제를 야기 시키기도 한다. 언론이라는 사회적 공기를 마케팅에 이용한다는 발상 자체를 언론인이나 언론학자들은 매우 우려하고 있다. PR의 사회적 기능을 약화시킨다는 우려의 목소리도 높다. 기업의 이익을 위해 여론을 조작한다는 비난도 받고 있다.  따라서 광고에 대한 규제만큼이나 MPR의 일부 관행에 대해서도 규제가 필요없다는 주장도 있다. 특히 방송의 프로그램을 이용해서 기업이나 제품을 등장시키는 ‘복합 메시지’ (Hybrid Message)전략들에 대해서는 그러한 비난의 목소리가 크다.

한교수는 “현대사회의 미디어 환경, 소비자 환경, 기업환경, 사회 문화적 환경의 변화를 고려할 때 MPR은 피할 수 없는 추세로 보인다. MPR은 마케팅, 미디어, PR광고의 관행을 동시에 변화시키는 중요한 실체이다”고 한국PR기업 협회 세미나에서 결론적으로 이야기했다

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