1983년 겨울 크리스마스 시즌을 전후하여 미국을 강타한 양배추인형 붐을 많은 사람들은 아직도 기억하고 있다. 양배추 인형을 개발한 콜레코(Coleco Co.)사는 주어진 마케팅 예산으로는 효과적인 TV광고가 불가능하여 PR전문대행사인 리처드 와이너사에 의뢰하여 MPR기법을 동원하여 승부를 걸기로 했다.
콜레코사의 양배추인형은 포근했고, 품 안에 쏙 들어왔으며, 그리고 무엇보다도 독특했다. 이 사랑스러운(또는 보는 이에 따라 징그러울 수도 있는) 양배추 인형은 미 조지아 주의 한 조각가에 의해 디자인되었다.
콜레코(Coleco Co.)사는 양배추 인형의 마케팅을 위해 MPR에 거의 대부분을 투자했는데, 그 첫 단계로 PR 컨설팅 회사인 리차드 와이너(Richard Wiener Inc.)를 고용했다. 와이너사는 우선 심리학자를 고용해서 이 인형의 어떤 점이 아이들에게 어필했는지 조사했다. 밝혀진 사실들 중 하나는 인형의 신체적 형태가 아이들의 아기 돌보는 본능을 자극하는 역할을 했다는 것이다. 따라서, 아이들이 인형을 돌본다는 컨셉이 양배추 인형의 특성과 잘 맞아 떨어졌다. 이 조사 결과에 대한 포지션 페이퍼가 작성되어 양배추 인형 프레스 킷(press kit)과 함께 매체에 배포되었다. 그에 더하여 "양배추 인형 돌보는 법"에 간한 지침서가 인형과 함께 포장되어 판매됐다.
이 조사결과에 바탕을 둔 PR 계획이 다음과 같이 실행되었다.
* 마침 임신 중이던 '투데이(Today)'쇼의 진행자 제인 폴리(Jane Pauley)에게 양배추 인형을 보냈다. 운좋게도 얼마 지나지 않아, 녹화중에 진행자가 관중 속으로 던진 양배추인형이 카메라에 잡혀 전 미국 시청자들에게 노출되어 순식간에 큰 인기를 모으게 되었다. 양배추 인형은 5분 30초 가량 '투데이' 프로그램을 통해 전파를 탔다. 와이너사에 의하면, 이것이 바로 전환점이 되었다고 한다. "'투데이'쇼는 제3자(Third-Party)로서 양배추 인형의 신뢰도를 높여주었다...이는 광고효과를 크게 능가한 것이다."고 와이너사의 책임자는 말한다.
* 1983년 10월에 양배추 인형 홍보 사절단이 미국의 15개 주요 도시를 순회하며 각종 TV와 라디오의 뉴스 및 토크쇼에 출연하여 널리 알렸다.
* 보스톤에서 대대적인 양배추 인형 행사가 진행됐으며, 초청된 아이들은 무료로 인형을 받았다.
* 양배추 인형 프레스 킷이 전국의 주요 언론매체에 배포되었다. 신기술에 관심 있는 매체 특성을 고려하여, 프레스 킷에 매 분마다 인형 얼굴을 변경시켜 똑같은 표정의 인형이 없게 만드는 컴퓨터로 작동되는 생산장비를 부각시켰다.
* 통신사들에게 양배추인형이 전국적으로 동이 날것을 알렸다.
* 많은 물량을 각종 자선단체와 병원에 선물로 배포한 끝에 마침내 와이너사는 당시의 영부인 낸시 레이건여사로 하여금 미국에 심장병 수술을 받으러 왔던 두 한국인 어린이들에게 양배추 인형을 선물하도록 마련했다.
또하나 언급될 수 있는 주요전략은 ‘양자(Adoption)개념을 도입하였다는 것이다. ’양배추 인형 하나 사십시오‘가 아니라 ’가련한 양배추 인형하나 양자하십시오‘라는 판촉전략이 소비자들에게 먹혀 들어간 것이다 연말을 보내면서 마지막으로 뭔가 의미 있는 일을 하나 해야겠는데 적당한 것을 찾지 못하고 있는데 양배추 인형하나 양자해서 뿌듯하게 연말연시를 보낼 수 있었기 때문이다.
이러한 MPR전략을 통해 연말연시 미국주요 백화점에서 양배추인형을 하나 ‘양자’하기 위해 긴줄을 서게되었으며 양배추가 매진되어 ‘조금만 기다려 달라’는 사과문을 낼 정도로 대단한 성공을 거두었으며, 콜레코사는 짧은 시간에 돈방석에 올라앉게 되었다.
이제 새로운 마케팅 환경이 열리고 있다. 광고를 중심으로 펼쳐졌던 마케팅 활동이 이제 그 위력을 잃어가오 있다. 광고만으로는 다양하고 복잡한 환경에서 세분화되는 공중을 설득하기 어려운 것이다. 이제 마케팅 관리자는 소비자에게 다가갈 수 있는 새롭고 비용 효과적인 마케팅 방법을 발굴해야만 새로운 환경에 적응할 수 있게 되었다. 바야흐로 마케팅PR의 중요성을 실감하게 한다.
