이런 상황속에서 맥스웰 하우스는 자체 프랜차이즈를 보호하기 위해서 PR대행사인 케첨(Ketchum)을 고용하여 통합적인 마케팅프로그램을 개발했다. 이는 맥스웰 하우스가 지역사회 지향적이면서 소비자에 관심을 갖는 브랜드라는 이미지를 강하게 하며, 그리하여 구매의지를 형성하고, 시장점유율을 유지하기 위한 전략이었다.
케첨은 가치를 공유하는 사회공헌적인 활동들이 맥스웰 하우스 브랜드에 활력을 불어 넣어 소비자들의 구매의욕을 자극해서 최종적으로 판매를 촉진할 것이라 판단했다. 리서치 결과가 이와 같은 주제를 입증해주었다.
1997년 콘/로퍼 레포드(Cone/Roper Repod)의 조사결과는 사회공헌 프로그램이 고객과의 관계를 돈독하게 하고 브랜드 충성도를 공고하게 한다는 것을 보여줬다. 1996년 로퍼 스타키(Roper Starch)의 연구는 소비자 세명 중 두명이 상표를 선택할 때 기업시민정신을 고려한다고 결론지었다.
중요한 조사 결과로 첫째 신뢰도는 일반대중 이벤트를 통해 가시화 된다는 것이다. 둘째는 소비자들은 영향력이 가시적이고 지역 색채를 띌 때 반응한다는 것이다. 셋째는 통합적 마케팅이 소비자 도달과 영향력을 확대한다는 것이다. 이러한 결과를 기반으로 판매 형성과 정서적 연결을 위한 빈곤퇴치운동 같은 모델 프로그램들이 검토되었다.
문헌과 브랜드 자산에 대한 연구들을 통해 그 결과가 적절한 파트너쉽의 이미지 구현하는데 사용되었다. 맥스웰 하우스가 내쉬빌에서 유래된 오랜 유산과 수세기에 걸친 전통적 미국과 가족, 가정에 대한 지속적인 기여들로 이미지 분석되었다.
케첨은 14개의 전국적인 자선단체와 비영리 단체에 대해 조사했으며 이로써 맥스웰 하우스와 전 미국 대통령 지미 카터가 적극 활동하고 있는 헤비타트 사랑의 집 짓기 운동(Habitat운동) 사이의 공통점을 발견했다. 역시 남부에서 시작된 사랑의 집 짓기 운동은 지역사회의 자원봉사자들이 참여해서 곤경에 처해있는 가족들을 위해 집을 지어주는 운동이었다.
파트너쉽은 미국인 가족들이 자신의 집을 소유할 수 있는 꿈을 현실화하도록 도와줌으로써 미국 가정의 생활이 현저히 달라지게 만들었으며 그것이 바로 진정한 맥스웰 하우스의 가치이기도 했다.
경쟁 시장 분석과 리서치 결과들을 통해 세가지 목표를 설정하 였다. 첫째, 소비자들로 하여금 맥스웰 하우스가 남을 보살피며 지역사회 지향적인 브랜드라는 인식을 획득하는 것. 둘째, 구매 의지를 이끌어낼 수 있도록 브랜드 가시도를 제고하는 것. 셋째, 시장점유율을 유지하는 것이었다.
본 PR 캠페인의 목표공중은 미국 전역의 25세에서 54세까지의 저학력과 저소득층의 커피음용자로 정했다.
캠페인 전략은 첫째, 소비자들을 움직여 내고장사랑 정신을 불러 일으킬 수 있는 프로그램을 설계할 것. 둘째, 언론매체에 적절하면서 지속적인 뉴스를 제공할 수 있도록 범국가적인 프로그램을 진행하는 것. 셋째, PR과 광고, 마케팅을 통합하는 것이었다.
맥스웰 하우스 브랜드 관리를 위해 책정된 예산 범위내에서 집 짓기 운동의 사명에 충실하는 것이 도전적인 요소였다. 맥스웰 하우스는 집 짓기 운동이 100채의 집을 짓는데 필요한 2백만 달러를 기부하기로 했다. 통합커뮤니케이션 캠페인을 위해 수백만 달러가 집행되었다.
케첨은 "미국의 집 짓기"(BUILD A HOME AMERICA, BAHA)라는 캠페인 개념을 창안해냈다. 이는 사회공헌 마케팅 프로그램으로 100주간 안에 100가족과 함께 100채의 집을 짓기 시작하는 것이다. 소비자들과 관련업계, 언론매체에게 적극 호소할 수 있는 목적 지향적인 노력을 다한다는 것이었다.
집 짓기 행사는 맥스웰 하우스를 미국인 가족의 생활 속에서 다른 기업들과 차별화 되는 상표로서 자리매김하도록 했다. 여러 가족들과 자원봉사자들에 의한 수백시간의 노동으로 고귀한 땀을 흘려 집들이 지어졌다.
케첨은 일반 국민들이 주도적으로 자원 봉사자들을 끌어들일 수 있게 기획했으며 맥스웰 하우스가 기부한 금액과 같은 규모의 2백만 달러의 자금을 조성하도록 했다. 그래서 집 짓기 운동의 기금은 4백만 달러로 증가했다. 전국적으로 소비자들은 집 짓기 행사 수신자 부담 무료전화에 통화하면서 자신의 시간이나 특기와 자원들을 자발적으로 제공하도록 했다.
케첨은 전략적으로 37개 도시에 사랑의 집 짓기 운동 투어를 기획했다. 이 곳들은 사랑의 집 짓기 운동 지부들이 도움을 필요로 하는 곳으로 맥스웰 하우스의 핵심적인 판매시장으로 겨냥하는 곳이었다. 덧붙여서, 맥스웰 하우스 소비자들의 8%에 달하는 스페인(히스패닉)계의 사람들에게 다가가기 위해서 케첨은 영어와 서반아어를 구사할 수 있는 대변인을 훈련시켰고, 스페인어 언론자료들을 적절하게 작성해서, 맥스웰 하우스의 핵심시장에서 히스패닉계의 언론매체를 목표로 했다.
1997년 7월 8일에 맥스웰 하우스는 사랑의 집짓기 운동본부와 공동으로 행사의 야심찬 전국적인 집 짓기 운동을 공표했다.
PR대행사인 케첨과 광고대행사인 오길비앤마더(Ogilvy & Mather)는 소비자들에 대한 도달과 영향력을 극대화할 수 있도록 각각 유사한 언론매체를 접촉했다. 인간미 넘치는 내용을 담은 기획기사 소재, 사랑의 집 짓기 운동이 이뤄지는 지역지도, 혜택을 입은 가족들의 인적사항과 사진들이 전국적으로 인쇄매체와 방송매체의 기자들에게 배포되었다.
언론의 관심을 극대화하기 위해서 사랑의 집 짓기 운동이 37개 도시의 각각에서 지역사회 행사와 연계가 되고, AP통신사 기자들도 초청되었고, 집 짓기 행사를 각 지방별 맥스웰 하우스 판촉활동과 라디오 스케줄에 맞추었다.
가장 감동적인 축하행사는 새로운 집의 첫 번째 담벽을 세우는 의식이었다. 이때는 집을 소유하게 된 가족들과 집 짓기 행사 자원 봉사자들, 사랑의 집 짓기 운동 대표들, 지역 맥스웰 하우스 담당자, 지역정부 공무원들이 참석했다.
핵심 판매시장에서 다양한 특별 행사들이 언론의 관심을 극대화하기 위해 연출되었다. 남서부 지방의 무더운 여름의 열기를 피하기 위해서 전격적으로 12시간 동안 야간작업을 실시한다 던가, 여성들만 참여하여 집을 짓는 다거나 맥스웰 하우스의 공장 근로자들이 집 짓기를 한 것이 대표적인 행사들이었다.
마지막 세 채의 사랑의 집 완성을 위해서 다른 97채 집을 소유한 가족들의 대표들이 각지에서 비행기로 로스엔젤레스에 날라 와서 98번째 집과 99번째 집, 마지막 100번째 집을 완성하는 것을 도와주었다. 마지막으로 100번째 집이 완성되면서 모든 참가자들은 사랑의 집 짓기 운동 프로그램을 성공적으로 마무리한 것을 축하했다.
2년 동안의 캠페인 동안에 케첨의 자료제공을 통해 오길비앤마더가 제작한 4개의 감동적인 전국용 TV광고는 집 짓기 운동의 정신을 폭 넓게 전달했다. TV 광고는 사랑의 집 짓기 운동 초기에는 자원 봉사자들로부터 시작해서 후반기에는 집을 갖게 된 가족들의 인물묘사로 전개되었다.
집 짓기 행사는 전국을 여행하는 맥스웰 하우스 상표가 있는 두개의 이동카페에 의해 더욱 더 잘 알려지게 되었다. 이동카페는 식료품 소매점을 찾아 다니며, 집 짓기 행사장에서 자원 봉사자들이 마실 수 있는 커피를 제공했다. 이동카페는 무료로 맥스웰 하우스 커피를 제공하고, 할인쿠폰과 제품 견본을 나누어주었다.
또한 이동카페는 사랑의 집 짓기 운동 관련 자료를 배포하고, 감동적인 비디오를 상영하면서 사랑의 집 짓기 운동을 위한 정보센터로서의 역할도 담당했다. 맥스웰 하우스 판매 담당자들은 식료품 소매점주들을 집 짓기 행사에 참여하도록 초청하고 사랑의 집 짓기 운동 시 먹을 음식을 기증하게 하고, 집 짓기 행사를 알리고 직통전화 번호도 알려주었다.
모든 내부와 외부의 마케팅 채널은 다음과 같은 프로그램에 대한 맥스웰 하우스의 투자를 극대화할 수 있도록 활용되어졌다. 프로그램들은 공공서비스정보(PSAs), 인터넷 웹사이트, 일간지에 끼워 넣은 광고지, 소매점 쿠폰, TV와 인쇄매체 광고, 라디오 판촉활동, 퍼블리시티(publicity), 판촉물과 내부직원 커뮤니케이션 등이었다. 또한 집 짓기 운동과 수신자부담 무료전화에 대한 정보가 맥스웰 하우스의 모든 커피 캔에 부착되면서 널리 알려지게 되었다.
집 짓기 행사 1년 후 소비자들은 맥스웰 하우스가 가장 중요한 기업철학으로 정의한 "지역사회에 대한 능동적인 역할"에 대해 맥스웰 하우스의 직접적인 경쟁자인 폴저스(Folgers)에 비해 4배 이상의 높은 점수를 매겼다.(1998년에 밀워드 브라운(Millward Brown) 브랜드 프로파일 조사가 사랑의 집짓기 프로그램을 평가하기 위해 실시되었다)
13개 기업철학 속성중에서 "남을 보살피는 브랜드"라는 속성은 4위에 평가되었는데, 경쟁사인 폴저스에 비해 맥스웰 하우스는 3배가 높은 점수가 나타났다. 사랑의 집 짓기 프로그램은 행사에 참여하기 위해서 37개 도시에서 70,000여명의 자원봉사자들의 참여를 유발할 정도로 명백하게 소비자들의 심금을 울렸다.
4만통 이상의 직통전화 건수를 기록하여 기금조성에서도 목표로 했던 것에 비해 120만달러가 초과된 320만달러 이상이 조성되었다. 26개 도시가 사랑의 집 짓기 운동이 각각의 도시에서 미치는 긍정적인 영향을 인정하여 "사랑의 집짓기 날"을 선언했다. 소비자들도 우호적인 반응을 보였다. 소비자 중 한 사람은 "맥스웰 하우스같은 대기업이 이와같은 훌륭한 일을 했다는 것이 아주 칭찬할만하다. 나도 참여하고 싶다"고 말했다. 한 카페의 소매점을 찾은 소비자는 18개의 커피캔 음료를 사면서 "나의 모든 가족들이 맥스웰 하우스 커피를 마시는데 우리 가족 모두 사랑의 집 짓기 운동을 지원할 것이다"고 했다.
맥스웰 하우스 커피를 마시지 않는 소비자의 58%가 사랑의 집 짓기 운동의 광고를 보고 나서 향후에 맥스웰 하우스의 커피를 마셔보려고 한다고 응답했다. 이는 이전에 확인된 광고방송의 상표에 대한 평균보다 유의미한 수준에서 24%의 증가이었다.
전국적인 사랑의 집 짓기 운동의 TV 광고는 1600회가 방송 되면서 브랜드가 목표로 하는 계층의 90%에 도달했다. 맥스웰 하우스 브랜드가 노출된 메시지들은 약 3억명의 소비자들에게 전달이 되었다. 1억9천만명의 방송 시청자에게 강하게 노출된 TV 프로그램으로는 The Today Show, CBS This Morning, Extra 방송에서 심층 보도된 내용들이었다.
구매의향을 유발하도록 돕기 위해서 오프라 윈프리(Oprah Winfrey)는 사랑의 집 짓기 운동을 어떤 기업이 하고 있는지에 대해 이야기하면서 맥스웰 하우스에 대해 두 번이나 고마움을 표시했다. 윈프리는 맥스웰 하우스의 사장에게 오프라 에인절 네트워크상을 수여했다.
수많은 일간지와 마찬가지로 4개의 방송 계열사중 3개가 각각 집 짓기 행사에 대해 감동적으로 보도했다. The New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day, Contury Living, Essence 같은 인쇄매체를 통해 맥스웰 하우스의 메시지가 1억1천명에게 노출된 것으로 산정되었다. 스페인계에 대한 인도적인 구제활동은 Telemundo와 Univision 방송에서의 기획물을 유도하여 4백만명에게 영향을 주었다.
맥스웰 하우스는 PR과 판매촉진 광고의 통합적인 위력이 특별한 경쟁 시점에 시장점유율을 유지하는데 있어서의 최고의 공로자로 생각했다. 사랑의 집 짓기 운동이 미치는 영향력의 정도를 측정하기 위해 설계된 AC 닐슨(ACNielson) 조사에 의하면, 핵심적인 판매지역에서 사랑의 집 짓기 운동이 진행되는 주간동안에 해당 지역 부근에서 맥스웰 하우스 커피의 판매량이 평균 2.4% 증가되었다는 사실이 밝혀졌다.
매장의 소비자들에게 도달하기 위해서 사랑의 집 짓기 운동의 이동카페가 260명 이상의 소매점 상인들을 방문했으며 소비자들의 반응을 자극했던 것이다. 판매담당자들은 사랑의 집짓기행사를 통해 소매점 판매촉진과 생산적인 투자에 기인한 사업결과로 거래선과의 관계형성이 개선되었다고 보고했다.
