맥닐은 콜레스트롤을 낮춰주는 새로운 기능성 식품인 비네콜(Benecol)의 시판전 시장조성을 위한 중추적 역할을 PR팀이 맡아주길 원하고 있었다. PR대행사인 힐앤놀턴의 임무는 본 제품이 미국에 시판되기 이전인 1999년 2/4분기에, 존슨앤존슨의 계열사인 맥닐 컨수머 헬스케어(McNeil Consumer Healthcare)가 대단한 붐을 일으킬 수 있도록 돕는 것이었다.
쉽지 만은 않은 도전이었다. 먼저, 별로 알려지지 않은 핀란드 회사가 판매를 해오던 제품을 미국시장에 진출시켜야 했고, 새로운 무대인 식품업계에서 자가 치료제 회사의 신뢰도를 구축하며, 동시에 급변하는 규제환경에 적응하고, 강력한 경쟁사가 유사제품을 발표할 경우 언론매체를 통해 적절히 대응해야 하며, 마지막으로, 언론매체에게 있어 콜레스트롤 관리가 새롭지도 매력적이지도 않은 기사꺼리라는 인식을 극복해야 했다. 이러한 어려움에도 불구하고 시판전 PR활동은 각각의 목표를 향해 활발히 진행되었다.
힐앤놀턴사는 과학적인 측면과 소비자 태도 및 최상의 PR수단에 초점을 두고 조사를 진행했다.
힐앤놀턴사는 비네콜 내의 콜레스트롤 저하 성분인 식물성 스타놀 에스터(plant stanol ester)에 대한 수십 건의 연구 결과를 분석했다. 힐앤놀턴사의 연구 분석은 최고 수준의 연구소에 있는 저명한 과학자들이 수행했고 뉴잉글랜드 의학저널이나 미국심장학회의 학술지 서큐레이션(Circulation) 등 최고의 의학저널에 발표된 연구 결과를 대상으로 이루어졌다.
힐앤놀턴사는 다음과 같은 두 가지 중요한 사실을 확인했다. 첫째, 비네콜은 전체 콜레스트롤 수치를 평균 10%정도 감소시키는 것으로 임상적으로 증명된 식이요법 성분인 식물성 스타놀 에스터로 만들어졌다는 것이다. 둘째, 비네콜은 건강에 해로운 콜레스트롤인 LDL(저밀도지단백)을 평균 14% 정도 감소시켰다.
맥닐사가 포커스그룹 인터뷰(FGI)를 통해 얻은 데이터에서는 주요 타깃을 주요 식료품 구매자의 40%를 차지하는 건강 및 식이요법 소비자 로 정의했다. 이들은 주로 평균연령이 52세인 여성들이다. 이 부류의 여성들은 식이요법을 생각하고는 있지만 고생스러울 것으로 생각하기 때문에 건강 목표를 달성하는데 어려움을 겪고 있다.
이들에게는 편리성, 입증된 효과, 의사의 조언이 중요했다. 따라서, 소비자 미디어에 관한 언론 보도들은 일제히 일상생활을 누리면서 비네콜을 쉽게 이용할 수 있고 또 그렇게 함으로써 박탈감을 느끼지 않고 건강을 얻을 수 있다는 사실을 반영했다.
더 나아가 힐앤놀턴사는 콜레스트롤을 낮추는 제품의 필요성을 입증하기 위해 양켈로비츠 파트너즈사와 함께 여론조사를 실시한 결과, 콜레스트롤 수치가 높은 사람들 중 40% 정도는 자신들의 좋아하는 음식을 먹을 수 없는 것이 가장 불만이며, 콜레스트롤 수치가 높은 사람의 30% 정도는 높은 콜레스트롤 수치를 관리할 시간이나 에너지가 없다고 답했다. 이러한 정보를 이용하여 소비자 메시지를 도출했다.
힐앤놀턴사는 최고의 과거 미국PR협회 실버 엔 빌 상 수상자들에 대한 사례 연구를 실시해서 최고의 접근법을 분석했다. 이 기준을 기초로 여론을 주도하는 사람들에게 영향을 주고, 고객들에게 심리적으로 다가가고, 영향력을 구축하기 위해 미디어 범위를 최대화하는 세 가지 핵심 접근법을 기반으로 한 프로그램을 개발했다.
이러한 연구 결과를 바탕으로 힐앤놀턴 뉴욕본사는 건강 전문가, 콜레스트롤 관심 소비자, 전국 주요 10대 방송국 관계자, 맥닐 판매부등 4대 주요 대상을 위한 프로그램을 개발했다.
이 PR 캠페인의 목표는 첫째, 주요 과학/소비자 미디어와 4대 주요 대상에게 비네콜 브랜드와 맥닐사에 대한 식품/영양의 신뢰도를 구축하는 것. 둘째, 항상 으뜸이 되어 대중의 관심 을 모음으로써 경쟁사의 위협을 미연에 방지하는 것. 셋째, 업계 내에서 비네콜의 영향력을 구축하고 시판 전에 마케팅 환경을 강화하는 것으로 정해 졌다.
캠페인 전략은 시판 전의 4단계로 분류되었다. 첫째, 곧 출시됩니다! 라는 메시지로 성공적인 핀란드 시장 경험과 연계해 비네콜의 사업 정보를 시장에 유포하는 것. 둘째, 와! 정말 효과 있습니다! 라는 메시지를 위해 비네콜의 효과적인 콜레스트롤 저하물질인 식물성 스타놀 에스터의 효과성을 입증하기 위한 적절한 문구를 만들고 대중강연회 등을 개최하는 것. 셋째, 한번 써보세요! 시판 전에 영향력을 구축하고 과학적 방법과 증명된 핀란드 시장 경험을 소개해서 경쟁을 차단하는 것. 넷째, 조심하세요! 라는 메시지로 발생 가능한 논쟁을 사전에 차단하고 규제 전략을 돕는다는 것이었다.
주요 대상에 접근하기위해 보도자료를 비롯하여 연구조사의 핵심요약집, 전문용어 해설집, 관련사진, 제품에 대한 상세설명서, 판촉비디오 등을 개발했다.
본 캠페인은 맥닐사의 시판전 종합 PR 계획에 포함되어 있는 PR전략 및 전술을 바탕으로 구성되었다.
1단계: 곧 출시됩니다! (시기: 97년 3/4분기 ~ 98년 1/4분기)
최초에 핀란드의 한 회사에서 임상적으로 효능이 입증되어 광범위하게 인정 받게 된 비네콜은 본격적인 시장진입에 단계에 도달했다. 맥닐은 언론보도를 통하여 NEJM이나 서큐레이션(Circulation) 등 의학저널에 발표된 비네콜 연구를 바탕으로 비네콜을 기능성 식품의 황금 기준 으로 설정했다. 또한, 비네콜의 개발사인 핀란드 레이시오 (Raisio)와 맥닐사간의 사업 계약 사실을 공표함으로써 미국금융시장에서의 기대감을 높였다. 그에 대한 성과는 비즈니스 위크나 뉴욕타임즈, CNN, 폭스 뉴스등에 보도되었다.
2단계: 와! 정말 효력이 있어요! (시기: 98년 1/4분기~98년 3/4분기)
비네콜이 어떻게 작용하는지 사람들의 건강에 미칠 잠재적 중요성에 대하여 언론들이 보다 잘 이해할 수 있도록 스타놀 에스터에 대한 배경설명과 학술저널기사의 요약, 스타놀 에스터 성분 및 콜레스트롤 정보자료 등을 개발했다. 또한 텍사스대 서던웨스턴 의료원, 인간영양학 연구소의 닐로 케이터 박사와 하버드 공공보건 대학원의 프랭크 세크스 박사 등 영향력 있고 잘 알려진 인사들을 연사로 하는 비네콜 설명회를 개최하기도 했다. 코넬의료원 뉴욕병원에서 식이요법을 통한 신종 콜레스트롤 조절치료제인 스타놀 에스터를 소개했으며, 뉴스위크, 로이터 헬스, NBC 투데이쇼, CBS, 버클리 웰니스 레터(Berkeley Wellness Letter)의 대표들이 참가했다.
3단계: 한번 써보세요! (시기: 98년 3/4분기~98년 4/4분기)
3단계 동안에는 주요 언론들에게 비네콜이 시판될 것이라는 사실을 지속적으로 알렸다. 이 단계의 전략을 성공적으로 수행하기 위해서 먼저, 하향식 접근법을 채택하여 전국을 대상으로 집중 보도를 할 것으로 예상되는 중앙 방송매체를 타깃으로 정했다. 그와 더불어, 스타놀 에스터 전문가들을 섭외해 건강 및 식생활에 관심이 많은 독자들이 많이 읽는 주요 남성잡지나 여성잡지의 편집자들과 함께 상황에 따라 맞춤식 즉석 보고회나 실험 등을 수행토록 했다. 보도에 참여한 매체들로는 Better Homes and Gardens를 비롯해 Mens Health, American Health, Nutrition Today, Weight Watchers Magazine, Good Housekeeping, Prevention, Self 잡지 등이 있었다.
PR 프로그램을 다른 마케팅 분야와 통합하기 위해 美영양협회(ADA) 98년 연차총회(10월)와 美심장협회(AHA) 98년 연차회의(11월)를 통해서 전문가에게 더욱 다가섰다. 흥미로운 점은 경쟁상대가 美 영양협회 연차회의에서 새롭게 등장했다는 것이었다. 비네콜은 당시 이미 언론에서 확고한 입지를 확보하고 있었으므로 경쟁 제품은 그리 관심을 끌지 못했다. 이들 행사는 타임지와 월스트리트저널, 뉴욕데일리뉴스, CNN, NBC 나이틀리 뉴스 등에서 취재, 보도했다.
이밖에 맥닐사의 마케팅팀 내부에 활기를 불어넣어 제품 판매환경을 조성하기 위하여 비네콜에 관한 소식지를 제작 배포했으며, 식료품체인점 소비자업무 담당 직원들에게 비네콜에 관한 정보, 최신 뉴스, 간행물에 실릴 내용 등을 제공했다. 유수의 체인점들로부터 많은 피드백을 받았으며, 마케팅팀에서는 더 많은 소식지가 필요하다고 요청했다.
4단계: 조심하세요! 저 앞에 과속방지턱이 있어요! (시기: 98년 4/4분기)
전국 시판을 불과 몇일 앞두고 엄격한 규제문제가 제기되어 제품의 시판이 몇 달 지연되었다. 美식품의약청(FDA)은 비네콜이 식이요법 보조제가 아니라 일반 식품으로 분류되어야 한다고 주장했다. 이러한 논쟁은 대중의 주의를 끌었으며, 이에 따라 제품의 주요 이미지를 손상시키지 않고 PR전략을 수행하기 위해서는 숙련된 언론PR이 요구되었다. 일찍부터 비네콜의 독특한 복합성 을 인식하고 있었으므로, 모든 잠재적 이슈점들을 관리할 수 있도록 이슈 관리 수단을 고안해냈다. 규제기관, 마케팅 전문가, 의료 전문가, 보도 기관의 주요 맥닐 관계자와 상담하여 가상 시나리오를 만들었다. 이러한 노력은 결실을 맺었다. USA Today, The Wall Street Journal, AP 통신이 다룬 규제 관련 보도는 독특한 기능성 식품의 분류 및 구분에 대한 정책 논쟁이라는 예상했던 문제를 명확하게 보여주었으며, 제품의 핵심 메시지가 정확하고 일관성 있게 전달되었다.
몇 가지 평가를 통해 힐앤놀턴사와 맥닐팀이 목표를 성공적으로 달성했다는 것을 확인할 수 있었다. 전국 및 지방 대중매체를 통해 비네콜 기사에 노출된 독자수는 총 8억 4백만명에 달했다. 이는 당초 우리의 내부 목표였던 1억 4백만명을 초과한 수치였다. 만일 맥닐이 이러한 수치를 광고로 구매하려 했다면 3천 3백만 달러가 소요되었을 것이라고 분석되었다. 중요한 점은 양켈로비츠 파트너즈(Yankelovich Partners)와 함께 수행한 두 건의 종합 소비자 인식조사(1,301명 참여)에 따르면 미국인의 30%는 광고 없이도 이미 콜레스트롤을 낮추는 제품이 곧 출시되리라는 것이라고 알고 있었으며, 미국인의 5% 이상은 비네콜 브랜드를 이미 알고 있었다.
