엡슨 아메리카(Epson America, Inc.)는 1999년 5월에 발표될 엡슨 스타일러스 컬러(Epson Stylus Color) 740i 잉크젯 컬러 프린터의 1999년 2월 제품출시를 위한 공동기획에 들어갔다. 옙손 스타일러스 칼라 740i의 핵심 기술 및 특징은 그 이전 모델인 Epson Stylus Color 740와 동일했다. 새로워진 부분은 외부 디자인이었다. 신형 컬러 케이스에 장착된 옙손 스타일러스 칼라 740i는 맥킨토시용 iMac과 색상조화를 맞추기 위해 개발되었던 것이다.
본 PR 프로그램을 착수하기에 앞서, 프로그램의 기획 및 그 실행과정을 구체화하는 연구조사가 필수적이었다. 가장 우선적으로, 엡슨사는 잉크젯 시장에서 차지하는 자사 제품의 시장점유율이 어느 정도인지를 확인해야 했다. 이러한 연구조사 노력으로 취합된 정보는 프로그램이 일관성 있는 핵심 메시지들을 인식시키도록 타겟 집중화(positioning, 포지셔닝) 전략을 수립하는데 도움을 주었다. 내부 연구조사결과 엡슨 잉크젯 제품군은 많은 장점을 보유하고 있는 것으로 밝혀졌다.
엡슨사는 열(thermal) 기술이 아닌 압전(piezoelectric)기술을 채택한 몇 안 되는 잉크젯 프린터 제조업체 중 하나이다. 정밀 압전(piezo,피에조) 프린터 기술을 토대로 엡슨은 프린터의 출력 결과물이 사진처럼 선명하다는 뜻으로 '사진 품질(Photo Quality)'이란 말이 고유 트레이드 마크가 되었다.
그후, '사진 품질'은 업계 전반적으로 지향하는 목표가 되었다. 1999년 중반 현재, 엡슨 스타일러스 컬러 프린터의 개인사용자들 중 37%는 사진 프린트를 주된 목적으로 프린터를 사용을 하고 있다고 대답했으며, 상당수의 잉크젯 프린터 판매자들은 고해상도와 고품질 프린트에 대한 엡슨사의 지속적으로 PR한 이미지 전략이 성공적이라고 지적한다.
옙손 스타일러스 칼라 740!제품 출시의 포지셔닝 전략을 세우면서, 엡슨은 잉크젯 프린터 구매 결정에 영향을 미치는 요소를 조사했다. 그 결과 해상도, 품질, 사진출력 능력 및 응용프로그램등 3가지 요소가 가장 많은 영향을 미친 것으로 나타났다. 엡슨은 이미 품질에 긍정적으로 포지셔닝하여 프린터 시장을 선도하고 있으므로, 본 프로그램의 성공을 위해서는 광범위한 사용자층 확보와 응용프로그램 개발은 물론 독특한 디자인의 개발과 출력 품질의 보강이 이루어져야 했다.
옙손 스타일러스 칼라 740i이 최초로 소개될 당시에는 iMac컴퓨터와 색상조화를 맞출 수 있는 잉크젯 프린터는 본 기종이 유일한 제품이었다. 본 제품이 도입되기 1년 전 iMac은 급속도로 전세계적으로 가장 인기 있는 가정 및 학교 컴퓨터로 위치를 잡아가고 있었다. 다양한 디자인과 각종 기술부분 수상경력은 물론 사용자 수, 컴퓨터업계 및 비즈니스분야 언론 보도 회수들이 이를 증명했다. IMac이 전례 없는 성공행진을 하고 있는 시점에 이미 고품질로 성공을 거둔 Epson Stylus Color 740모델을 iMac과 시의적절하게 결합함으로써 엡슨은 경쟁력에 있어 막강한 위치를 차지하게 됐다.
전략적 PR기획 과정은 1999년 2월에 착수되었다. 기획과정이 구체화되는 동안 아래와 같은 몇 가지 세부 목표가 정해졌다. 첫째, 3천만명 이상에게 제품을 인식 시킨다. 둘째, 옙손 스타일러스 칼라 740i로 인쇄한 맥킨토시 출판물에 대해서 격찬한 보도 (최소한 커버스토리 1건 포함)를 이끌어낸다. 셋째, 확보된 모든 보도의 50%이상에서 주요 핵심 메시지가 광범위하게 채택될 수 있도록 한다.
본 PR 캠페인의 착수를 용이하도록 하고 상기 목표달성을 위해 다음과 같은 주요 핵심 메시지들을 설정했다.
- 플레버-메타포(Flavor-metaphor)/ iMac과 색상조화
- Apple사/Mac에 대한 엡슨의 애착/지원
- 고화질 칼라 사진 품질
- 고도의 마이크로 압전(피에조) 기술
- 미세점 사이즈(6 피코리터,picoliter)
- 1440 x 720 dpi의 뛰어난 해상력
- USB기본에 Mac 시리얼/패러럴포트 연결가능
- 빠른 프린트 속도
- 유용성/저렴한 부담
- 사용 편이성
- 다양한 응용프로그램
이 밖에도, 광범위한 대상 고객층 및 미디어를 대상으로 Epson Stylus 740i제품 출시 PR을 착수하면서 세부 고객층에 따라 창의적인 맞춤형 접근이 실시되었다.
본 제품발표를 위한 모든 언론 자료들은 다양한 부문의 필요를 충족할 수 있도록 만들었다. 각 분야별 정보는 각 분야에 맡도록 각색하여, 프레스 킷이나 그 톤을 대상층에 맞도록 조절할 수 있어서 정보의 열람이나 사용가능성이 증가될 수 있었다.
프레스 킷 배포외에도 제품 매니저는 주간 업계소식지나, 언론 기고자, 라디오나 TV 뉴스 등을 타겟으로 언론 브리핑도 실시했다. 편집자들이 옙손 스타일러스 칼라 740i제품이 점유한 위치를 실제로 평가할 수 있도록 체계화된 리뷰 프로그램을 실시했다.
각각의 편집자들에게는 시험장에서 자주 다루어지는 많은 이슈들에 대해 토론하는 조언이나 정보를 담고있는 리뷰어 킷(reviewer's kit)들이 제공되었다. 주요 핵심 메시지들이 제대로 전달되고 있는지를 보장하기 위해 리뷰과정 동안은 철저한 사후 관리가 뒤따랐다. 옙손 스타일러스 칼라 740i의 리뷰 프로그램은 "Drew Carey"와 "News Radio", "Felicity"등의 TV쇼에 소개되기도 했다.
옙손 스타일러스 칼라 740i에 대한 보도는 기대 이상이었다. 제품 발표와 제품 자체에 대한 내용은 50개가 넘는 소비자, 업계 및 비즈니스 출판물을 통해 보도됐다. 2000년 2월 29일 현재 옙손 스타일러스 칼라 740i에 대한 기사에 노출된 독자 수가 누적 3천250만 명을 돌파했다. 본 제품에 대한 언론보도를 분석한 연구가 있는데 그 내용은 아래에서 보는 바와 같이 미디어들이 주요 핵심 메시지를 수용한 정도가 상당히 높다는 것을 보여준다.
기사의 40%가 옙손 스타일러스 칼라 740i를 설명하면서 프린터 구매시 가장 우선적으로 고려하는 특징으로 사진 품질을 언급했다. 기사의 약 30%가 제품의 주요 핵심 메시지를 전체의 반 이상을 실었다. 그 외의 25%는 제품의 주요 핵심 메시지를 1/3 이상을 실었다. 1999년 4월~9월 동안에 엡슨 잉크젯 프린터관련 123건의 기사가 6천740만명에게 노출되었으며, 이는 전년도의 같은 기간과 비교할 때 60% 증가한 수치였다. 본 리뷰 프로그램은 제품에 대한 긍정적 보도 횟수를 볼때 성공적이었고 옙손 스타일러스 칼라 740i는 엡슨사의 기존 어느 기종보다도 많이 팔리고 있다.
