세계적 생활용품 업체인 P&G는 셀수 없이 많은 제품들과 브랜드를 거느리고 있는 백화점식 기업이다. 가지 많은 나무에 바람 잘날 없다는 우리 속담과 같이 P&G의 많은 브랜드들은 여기 저기에서 난관에 부딪치고 루머에 시달리곤 한다. 그 중 하나가 P&G의 자회사인 여성용품 회사 탐펙스의 제품인 탐폰이다. 일반적인 여성용품인 패드형과 달리 탐폰은 삽입형이다. 약간은 낯선 형식의 이 제품은 미국시장에서 넘지 못하는 매출의 벽에 부딪혀 고전을 하고 있었다.
1999년 탐펙스사는 소비자 조사를 통해 미국의 흑인 여성들이 대체로 탐펙스사의 여성생리대 탐폰(Tampon)에 대한 큰 거부감을 나타내고 있다는 사실을 알아냈다. 이미 흑인은 미국의 유색인종 중 가장 큰 비중인 13%를 차지하고 있었다. 또한 생리를 시작하는 흑인 여성들의 인구는 년간 1~2% 증가하고 있어 탐펙스에게는 빼놓을 수 없는 중요한 소비자 층이었기 때문에 탐펙스에게는 이것이 충격적인 사실로 받아들여 졌다. 생리를 처음 시작하는 젊은 여성들은 처음 사용한 여성용품을 평생 사용하기 때문에 탐펙스에게는 이러한 환경은 매출에 직접적으로 연관이 되어있었던 것이다.
이어 심도있는 조사가 이어졌고 흑인 여성들의 탐폰에 대한 거부감의 핵심은 탐폰을 잘못 사용하면 독소가 생기고 이것이 혈류(血流)를 통해 퍼지면 독소성 쇼크 증후군(TSS: Toxic Shock Syndrome)을 일으키며 처녀막을 파괴하기 때문에 미혼 여성들이 사용하기에는 적합하지 못하다는 근거없는 루머에 뿌리를 두고 있다는 것을 밝혀냈다.
흑인 여성들은 일반적으로 탐폰을 운동이나 타이트한 옷을 입어야 할 때 만 사용 하고 보통 때에는 일반 생리대를 사용하고 있었다. 또한 흑인 여성들은 탐폰 사용법에 대하여 잘 알지 못하고 있었고, 잘못된 탐폰 사용으로 인하여 탐폰에 대한 인식이 상당히 좋지않은 상태였다. 흑인 여성들은 백인 여성들 보다 본인의 몸 특히 여성생식기관에 대한 관리가 더욱 철저하여 자신의 몸을 아끼는 마음에서 탐폰 사용을 꺼리는 것이었다. 또한 과거의 탐펙스 광고에서는 흑인 여성들을 모델로 기용하지 않았다는 점도 흑인 여성들이 탐폰을 꺼려 하는 한 이유로 조사되었다.
탐펙스는 일차적인 목표공중을 탐폰에 대한 잘못된 인식을 가진 어머니의 영향력을 벗어나 혼자 생활하고 있는 독립적인 18 ~ 24세 사이의 흑인 여대생들로 정했다. 탐펙스는 건강에 대한 전체적 접근을 통해 흑인 여성들이 탐폰에 대한 거부감을 느끼지 않게한 후, 탐폰에 대한 정확한 정보 제공하는 것이 탐폰 사용을 자연스럽게 유도하는 방법이라고 생각했다.
탐폰에 대한 잘못된 인식을 바로잡기 위해 탐펙스의 PR대행사인 케첨은 미국에서도 흑인 학생들이 가장 많이 다니는 8개 대학을 선정하여 "토탈 여성건강 투어(Total Wellness Tour)"라는 이름의 캠퍼스 투어를 기획했다. 이 프로그램의 목표로 케첨은 아래와 같이 3가지를 선정했다.
1.여성건강에 대한 토론을 통해 자연스럽게 탐폰 사용에 대한 이야기를 이슈화 하고 탐폰에 대한 정확한 정보를 전달한다.
2.탐폰은 여성들이 생리기간 내내 써도 안전하고 편안한 제품으로서의 이미지를 심는다.
3.탐폰은 안전한 여성용품으로 여성들이 안심하고 사용할 수 있다는 믿음을 줘서 가게에서 직접 구매를 할 수 있게 유도한다.
토탈 여성건강 포럼 (Total Wellness Forum)
1999년 9월에서부터 전통적으로 흑인 학생들이 많은 미국의 8개 대학교에서 토탈 여성건강 포럼(Total Wellness Forum)은 진행되었다. 케첨에서는 탐펙스는 그간 이들 젊은 흑인 여성들과의 직접적인 유대관계가 없었기 때문에 흑인 여성들이 가장 즐겨읽고 가장 신뢰하는 에센스(ESSENCE)잡지와 함께 이 포럼을 후원했다. 에센스 잡지가 제3자 인증을 하는 형식이 되어 포럼의 권위를 높이기 위한 것이다.
또한 케첨에서는 흑인 여성 의사, 시인, 유명 흑인 휘트니스 전문가 도나 리차드슨(Donna Richardson), 전국을 다니며 심리 강연을 하는 솔하 (Souljah)수녀 같은 유명인사들을 탐펙스 포럼의 전문가 패널로 구성해 여성들의 몸과 마음 건강에 대해 논의하는 포럼을 진행했다. 케첨은 150 여명의 여성 그리고, 젊은 사회자와 함께 2시간동안 여성의 몸과 정신 건강에 대한 발표, 그룹 토론, 경품제공, 탐폰에 대한 소개와 질문 대답시간, 에어로빅 강의 프로그램을 진행했다. 이 프로그램의 모든 참가자들에게는 화장품과 탐폰 샘플이 들어있는 선물 세트를 증정했다. 케첨은 학교 캠퍼스 내에 토탈 케어 샘플링 텐트(Total Care Sampling Tent)를 설치해 포럼 참가자들이 탐펙스에서 준비한 이 텐트에 들어가 탐펙스제품에 대한 정보와 샘플을 받아가게 했다.
토탈 캐어 샘플링 텐트(Total Care Sampling Tent)
케첨은 탐펙스에게 여성들에게 탐폰 샘플만 전해주는 것으로 끝내지 말고 여성들이 샘플들을 직접 사용해 보고 추후로 지속적인 탐폰 사용을 하게끔 유도 하기 위해 토탈 캐어 샘플링 텐트를 제안했다.
텐트를 방문하는 여성들을 위해 탐펙스는 여러 가지 이벤트를 준비했다. 여성들이 좋아하는 메니큐어, 마사지, 유명 흑인 휘트니스 전문가 도나 리차드슨(Donna Richardson)과의 상담, 탐펙스 직원들과 탐폰 사용에 대한 궁금증 및 여러 민감한 부분까지 상담할수 있도록 자리를 마련하고 방문 여성들에게 탐폰 샘플, 에센스 잡지를 배포했다.
이 전국 투어 프로그램을 마친 후 P&G에서는 토탈 여성건강 포럼 (Total Wellness Forum) 참석자들을 대상으로 설문조사를 했다. 이 조사에 따르면 94%의 흑인 여대생들이 토탈 여성건강 포럼에 참가 내용을 기억하고 있었고 이들 중 80%가 각각 평균 11명의 다른 친구들에게 이 포럼 대해 이야기 한 것으로 나타났다.
약 5만여 명의 젊은 흑인 여성들이 토탈 캐어 샘플링 텐트를 방문해 샘플을 받아 사용해봤고 탐펙스사의 브랜드 이미지가 높아졌다고 대답했다.
토탈 여성건강 포럼 이후 P&G의 설문조사의 분석에 의하면 포럼 이후 많은 여성들이 탐폰 사용을 긍정적으로 보고 탐폰은 패드처럼 자연적이지 못하고, 탐폰을 잘못 사용하면 독소가 생기고 이것이 혈류(血流)를 통해 퍼지면 독소성 쇼크 증후군이 발생하고 탐폰이 처녀막을 파괴한다류의 소문을 더이상 믿지 않는 것으로 나타났다.
또한 토탈 여성건강 포럼 설문조사에 답변했던 100%의 여성들이 다음해의 포럼에 참가 의사를 밝혔다. 또한 토탈 캐어 샘플링 텐트(Total Care Sampling Tent)는 캠퍼스 여학생들 사이에서 인기가 많았고 수많은 흑인 여학생들이 친구들의 입 소문을 듣고 이 텐트를 방문했다.
