이스트먼 코닥의 사업부서 중 하나인 코닥 다큐먼트 이미징은 '프로덕션 다큐먼트 스캐너' 즉, 고속으로 많은 문서를 한꺼번에 스캔하여 이미지를 캡쳐하는 스캐너를 만드는 곳이다. 1980년 중반 이래로 코닥은 산업용 고용량 프로덕션 스캐너 시장에 거대한 코끼리로 비유될 만큼 절대적인 강자로 부상했다.
하지만 당시 빠르게 성장하고 있던 저가의 저용량 스캐너 시장(mid-volume market)에서는 겨우 5%를 차지하고 있던 코닥이 업계의 1위(적어도 40%를 차지해야 업계 선두로 불리울 수 있음)가 되기 위해 전략적 PR 캠페인을 계획했다. 이는 새로운 고객 기반을 형성, 새로운 판매계획 수립, 및 새로운 브랜딩 업무 등 많은 작업을 필요로 했기 때문에 코닥으로서는 매우 중요한 결정이었다.
코닥 DI 브랜드는 업계에 널리 알려져 있었지만, 최고가의 고용량, 고해상도 스캐너의 브랜드로만 인식되고 있었다. 따라서 코닥 DI의 저용량 스캐너는 경쟁사 제품에 비해 그다지 잘 팔리지 못했다. 시장조사 결과 소비자들은 코닥이 효과적인 마케팅을 하지 못한다고 인식하고 있었으며, 코닥이 시장상황에 발빠르게 대처하여 스캐너 업계에서 성공할 수 있을지 의문시 했다. 따라서 코닥은 이러한 매우 회의적인 공중을 대상으로 이 거대한 코끼리가 움직일 수 있다는 점을 설득해야 했다.
2년의 기간 동안 코닥은 대대적인 연구 조사를 펼쳐 코닥의 저용량 스캐너 3500 견본 제품과 타사의 경쟁 제품들의 비교 테스트를 실시했다. 또한 저용량 스캐너의 잠재 고객을 대상으로 실시한 포커스 그룹 조사를 통해 스캐너 구매시 소비자가 제일 중요하게 고려하는 사항은 용지가 걸리지 않도록 하는 장치와 사용이 간편한 제품이라는 사실을 알아냈다.
당연히 코닥의 저용량 스캐너 시장 진입시 가장 중요한 셀링 포인트는 이러한 기능을 포함하여 타사의 제품들에 비해 더 저렴한 가격과 단시간에 더 많은 양을 처리한다는 것이 되었다. 여러명의 업계 전문 편집자들과 제품 애널리스트들을 인터뷰해 코닥 신제품에 관한 그들의 의견과 기사 방향 등을 파악했으며, 그에 더하여 새로운 코닥 제품들과 시장 전략을 이들 전문가 집단에 소개하여 제품의 장단점 파악 및 앞으로 예상되는 시장 반응에 대해 사전 검토하는 시간을 가졌다.
코닥은 이러한 조사결과를 기반으로 지속적인 분석기사와 매체관계 프로그램을 통해 영향력 있는 매체에 기사가 게재되게 유도했다.
1997년 말에서부터 1998년 초에 걸쳐, 코닥은 스캔 3500 제품 발표를 위해 특별한 커뮤니케이션 플랜을 만들었으며, 1999년에 선보일 칼라 스캐너 3590C와 3510을 위한 신제품 발표 플랜도 재구성했다. 이라 토마스는 공중들과 그들의 역할을 분석하고 각 공중별로 구체적인 목표와 장애물들을 파악했으며 그에 따라 제품 발표와 지속적인 커뮤니케이션 전략의 기반이 되는 예상 시나리오를 개발했다.
이 캠페인의 목표공중은 스캐너 담당 혹은 스캐너와 관련 있는 업계 담당 전문지 부장들, 스캐너업계의 흐름 혹은 기타 문서경영 관련 이슈를 담당하는 애널리스트들, 코닥의 실질적인 판매자들인 개별 리셀러들, 소프트웨어 솔루션에 스캐너 기능을 포함하는 개별 소프트웨어 개발자들(Independent Software Vendors: ISVs), 스캐너를 구매하고 사용하는 일반 소비자들로 정해졌다.
캠페인의 목적은 Imaging Magazine, KM World 및 Business System과 같은 전문 매체에 코닥 스캐너에 대한 호의적인 제품 리뷰기사의 비중을 높이는 것. 긍정적인 리뷰기사와 유명 애널리스트들의 추천기사가 자주 실리게 하는 것. 일반 소비자들에 제품을 권장하거나 구매하도록 하는 환경을 조성하는 것. 리셀러들에게 제품을 동시에 구매하고 권장하도록 하는 환경을 조성하는 것이었다.
코닥이 이러한 목적들을 달성하는 데에는 많은 장애물들이 존재했다. 회의적인 시장반응과 저용량 제품에 대한 인지도 부족에 더하여, 아래와 같은 커뮤니케이션 장애물들이 존재함이 조사를 통해 밝혀졌다.
코닥의 경쟁사들은 저용량 시장에서 지배적인 위치를 갖고 있었다. 또한 칼라 스캐너를 발표하기 전에 업계 전문지 부장, 개별 소프트웨어 개발자들 및 애널리스트들은 칼라 스캐너의 시장성을 의문시했다. 게다가 일반 소비자들 및 전문가들은 코닥의 초기 성공이 단지 운이 따랐던 것이며 저용량 스캐너 제품군은 성공하지 못할 것이라고 추측했다.
코닥은 PR 캠페인의 전략으로 코닥의 모든 제품 관련 판촉물들은 제품 메시지를 담고 있어야 한다는 것. 매우 산만하고 경쟁이 치열한 저용량 스캐너 업계에서 약자인 코닥이 주목을 받기 위해서는 새로운 제품을 발표할 때마다 큰 반향을 일으켜야 한다는 것. 개별 소프트웨어 개발자들, 전문지 담당 부장들 및 애널리스트들을 포함한 영향력 있는 인사들을 이용, 제 3자 인증 방식을 통해 제품 신뢰성을 확보해야 한다는 것. 이들의 지원은 넓은 공중에게 코닥 메시지를 전하는 데에 있어서 극히 중요한 문제이므로, 코닥이 무슨 일을 하고 있으며 그것이 시장에는 무엇을 의미하는지 이해 시키는 것이 중요하다는 것 등으로 정리될 수 있다.
코닥은 조사를 통해 파악한 주요 매체의 담당 기자들과 애널리스트들을 대상으로 하는 팸투어를 실시, 코닥 제품 개발팀원들과의 친밀감을 높이고 값으로는 따질 수 없을 만큼 중요한 시간을 가졌으며, 새로운 스캐너의 획기적인 기능들과 장점을 직접 시연해보이고, 미리 구매하도록 유도했다.
많은 애널리스트들에게 빠르고 효과적으로 핵심 메시지를 알리기 위해서 코닥은 코닥 팀과 애널리스트들과의 화상회의가 추진되었다. 사포(sand paper)에 인쇄된 초청장이 관심을 끌어 참석을 유도했는데, 초청장에는 '이 것은 코닥 스캐너에 삽입할 수 없는 단지 몇가지 종이 중 하나'입니다라는 문구가 있었다. 제공된 파워포인트 프레젠테이션은 인터넷에 올려져 모든 애널리스트들이 보고 이용할 수 있게 했다. 이러한 방식은 1999년에 주요 매체 및 애널리스트들과의 개별 회의 때에도 사용되었다.
사포(sand paper) 컨셉으로 프레스킷이 제작되었으며, 독일에서 열렸던 국제 트레이드쇼에서 배포되었고, 미 언론에 우편으로 배달되었다. 코닥은 매체에 수신 확인 전화를 통해 앞으로 있을 미국 내 트레이드쇼에서의 인터뷰 약속을 잡았다. 1999년에는 칼라를 테마로 하는 3590C에 관한 비슷한 프레스킷을 제작 배포했다.
국제 트레이드쇼 부스에서의 기자들과 애널리스트들의 인터뷰에 더하여 코닥은 도전 3500 이벤트를 열었다. 만약 테스트 중 스캐너에 종이가 걸릴 경우 참가자가 코닥 카메라를 선물로 받는 것이었다. 행사 전에 이라 토마스는 여러 종류와 크기의 종이를 담은 폴더를 기자들에게 보내어 도전 3500에 참가하도록 초청했다.
이 캠페인의 결과 코닥의 저용량 스캐너 시장 점유율이 5% 미만에서 애초 목표치가 넘는 43%로 뛰어 올랐다. 거대한 코끼리 코닥이 춤을 추었던 것이다. 그 동안 벨(Bell) 또는 하웰(Howell)과 같은 경쟁사들에게 주로 초점이 맞춰졌었던 에디토리얼 기사들이 코닥을 조명하기 시작했다.
2년 동안 코닥은 매체 영향력, 게재 횟수, 기사 종류, 관점 및 기타 기준에 따라 에디토리얼을 분류, 분석했다. 이러한 분석의 결과 코닥은 2년동안 저용량 스캐너 시장에서 가장 긍정적인 톤으로 논의 되었다.
에디토리얼 게재는 코닥이 저용량 스캐너 제품군을 선보이고 있으며, 저용량 스캐너 시장에 전념하고 있다는 키메시지를 전달했다. 스캐너 3500은 Imaging Magazine에 의해 1998년 올해의 제품에 선정되었으며, 칼라 스캐너 3590C 또한 이듬해에 같은 상을 수상했다.
미국 스캐너 트레이드쇼인 AIIM 98에서 가졌던 도전 3500 이벤트는 코닥의 부스를 많은 사람들로 북적이게 했으며, 도전하기 위해 30명 이상씩 줄을 서기도 했다. 도전 3500의 성공은 1999년 코닥 부스에 다시 3590C의 시연을 보기 위해 많은 사람들을 불러왔다. 저명한 업계 애널리스트 하비 스펜서 (Harvey Spencer)가 코닥의 <스캐너 3500>을 이 달의 스캐너로 선정했다.
