시리얼 제조판매사 제너럴밀즈(General Meals)는 신제품 팀치리오스 (Team Cheerios)를 통해 전국의 아마추어 운동 선수들을 후원했다. 사실 아마추어 운동 선수들은 제품 출시 당시 시리얼 제품의 주요 고객이 아니었다. 제너럴밀즈는 성공적 캠페인을 통해 팀치리오스를 아마추어 운동 선수들의 옹호자로서 성공적으로 포지셔닝했다.
제너럴밀즈는 1996년 올림픽을 위해 기획 한정판매된 팀 유에스에이 치리오스 및 이 제품의 1996년 하계 올림픽 기간 중 프로모션 활동의 성공에 힘입어 1997년 5월 신제품 팀치리오스를 출시했다.
수십년 간 제너럴밀즈의 몇몇 제품들은 스포츠와 많은 관계를 가져왔다. 예를 들어 "챔피온들의 아침"으로 불리며 미국인의 인기 아침식사로 자리잡은 휘티스(Wheaties)의 포장 박스에는 유명 프로 및 올림픽 운동 선수들의 모습이 인쇄되어있다. 회사가 제대로 활용하지 못한 운동 선수 및 소비자 그룹이 남아있다면 그것은 아마추어 운동 선수뿐이었다.
제너럴밀즈는 시장조사를 통해 아마추어 운동 선수들의 강력한 후원자로서의 역할이 승산이 있다는 확신을 갖게 되었다. 아마추어 운동 선수들과 직접적 관계 형성을 통해 마케팅 활동을 벌인다는 전략이었다. 10대 아마추어 운동 선수들은 프로 및 올림픽 운동 선수들의 열렬한 팬일 뿐 아니라, 미국 스포츠의 미래를 일구는 역군이기도 했다. 조사에 의하면 청소년 스포츠 인구 역시 꾸준히 증가 추세였다.
1996년 올림픽을 위해 판매된 팀 유에스에이 치리오스의 획기적 성공은 아마추어 운동 선수가 새로운 소비자층이 될 수 있으리라는 확신을 더해주었다. 올림픽이 끝난 후 1,700여 소비자가 팀 USA 치리오스 판매를 계속하라고 요청하는 전화를 해왔던 것이다.
제너럴밀즈는 이 PR 캠페인의 목적을 전국적 인지도를 형성하기 위해 아마추어 운동 선수의 권위 있는 옹호자로 제품을 포지셔닝 하고, 이들에게 영향력을 행사하는 브랜드로 차별화 하는 것으로 정했다.
캠페인 전략은 유명 아마추어 운동 선수 초청 행사를 열어 기사화하고 제품 포장에 인쇄될 새로운 팀을 선정하는 콘테스트를 열고, 출시 이후 "팀"을 강조하는 메시지를 전달함으로써 지속적인 PR활동을 한다로 정했다.
캠페인의 주 타켓층은 나이 9-15세의 아마추어 운동 선수, 이들의 부모, 코치, 교사, 친구, 가족들이었다.
팀치리오스 출시행사는 제너럴밀즈 역사상 손가락에 꼽을 정도로 성대하게 치러졌다. 캠페인 성공의 열쇠는 아마추어 운동 선수들의 팀워크 정신을 살리고, 팀치리오스를 9-15세 운동 선수들(10대 초반의 "트윈즈")이 자랑스럽게 여기는 상징물로 자리잡게 하는 것이었다.
회사 임원의 스포츠, 학교, 직장에서 팀워크의 가치에 대해 언급이 다양하게 인용되었으며, 이는 새 시리얼의 포지셔닝에 기여했다. 예를 들어 "3가지 몸에 좋은 곡식으로 만든 맛있는 팀은 건강한 아침과 건강한 라이프스타일로 이어집니다"라는 언급 같은 것이었다. 팀치리오스의 키 메시지는 '힘, 가슴, 팀'이다.
제너럴밀즈는 시리얼 포장 박스에 나온 첫 4개 팀을 초청, 화려한 제품 출시 행사를 가졌다. 마이애미, 포틀랜드, 달라스, 필라델피아의 4개 도시에서 열린 출시 행사에서 4개 팀은 자신의 학교 강당에서 거대한 시리얼 그릇 속에 담겨져 나왔으며, 팀치리오스가 헬리콥터로 공수되었다. 오레곤주 오레곤시에서 열린 출시 행사에서 올림픽 금메달리스트 에이미 반 다이큰(Amy Van Dyken)이 대변인을 맡았으며, 잇따른 전국 순회는 주요 매체에 소개되었다. 매번 인터뷰를 통해 모델 콘테스트에 대해 알렸다.
팀치리오스와 유명 운동 선수들을 실은 트럭은 30개 도시를 순회했다. 스포츠 스타인 200미터 달리기 종목 올림픽 금메달리스트 마이크 마쉬(Mike Marsh)는 전국을 순회하며 프로 운동선수를 꿈꾸는 아마추어 운동 선수들을 만났다. 이러한 제3자 인증 방식의 접근은 미디어에 많이 노출되었다. 유명인들은 언제나 뉴스거리가 되는 법이다.
팀치리오스는 또 제31회 팀치리오스 미국 청소년 게임의 주요 후원자가 되었다. 이 게임에서 전국에서 온 야구, 축구, 수영, 골프, 볼링 등 주요 스포츠 선수 1,600명에게 팀치리오스를 선사했다. 캠페인 후반에는 팀치리오스 자문위원단이 구성되어 포장 박스에 인쇄될 모델 선정을 담당했다. 자문위원단은 신뢰와 뉴스 가치를 더해 주었다.
팀치리오스 출시 캠페인은 총 2천5백만 건의 독자 노출을 기록하는 등 매우 성공적인 것으로 평가되었다.
제품과 모델 콘테스트는 수많은 웹사이트에 소개되었다. 주민들은 이 캠페인이 아마추어 운동 선수들의 긍정적 역할을 알렸다는 점에서 지역사회에 기여했다고 극찬했다. 판매, 특히 포장 박스에 인쇄된 모델을 배출한 지역의 판매는 출시 6개월간 매우 성공적이었다.
팀치리오스 브랜드는 PR활동이 시작된 5월 중순 80억달러 규모의 시리얼 시장에서 판매 중량 기준 점유율 0.3%에서 출시 캠페인이 끝난 6월말 1.5% 이상이 되었으며 이후 1%대를 유지하고 있다. 1997년 11월 현재 구매율은 7%였고 재구매율 30%를 기록했다. 브랜드 인지도는 40%였다.
