브리티시 텔레콤(British Telecommunication)은 영국의 대표적인 전화회사이다. 시내, 장거리, 그리고 국제전화를 설치, 운영하고 있으며, 초스피드 데이터통신, 무선호출 및 무선전화, 팩스, 전자우편 등 다양한 서비스를 제공하고 있는 회사이다. BT의 전략적 PR활동은 BT에 대한 대중의 부정적 인식을 바꾸고, BT가 성공적으로 민영화된 기업이라는 기업이미지를 창출했다.
1987년경 BT 서부 스코틀랜드 지부에서 행한 여론조사를 통해 공중전화에 대한 시민들의 불만이 드러났다. 잦은 고장, 불결, 전화 대수의 부족 등이 BT가 가진 이미지였다. 언론매체들은 BT를 비난하였고 직원들의 사기는 떨어졌다.
사실 그 원인은 주로 기물을 부수고 현금을 탈취하는 반달리즘 때문이었다. 그러나 시민들은 이 모든 잘못이 BT의 책임이라고 인식하고 있었다. 서부 스코틀랜드에 있는 BT 지사의 PR팀은 회사 이미지를 개선하고 고객서비스를 증진하기 위한 중기 PR프로그램을 도입, 그해 3월부터 5개월 동안 집중적으로 실시하기로 했다.
프로그램의 주요행사를 계획하는 과정에서 BT가 기존의 전화기를 그 해 7월까지 그리고 기존의 빨간색 공중전화 박스는 1990년 중반까지 모두 교체할 계획이었음을 알게 되었다. 사실 BT의 공중전화 사업국은 오래 전부터 신기술 시스템, 카드전화기 도입, 서비스 개선을 이미 계획하고 있었던 것이다. 또한 연간 50만 파운드를 들여 반달리즘으로 훼손된 전화기를 수리해오고 있었다. 이 같은 사실은 알려지지 않았을 뿐이다.
일단 상황파악이 끝나고 BT의 노력을 가시적으로 보여줄 수 있는 이벤트 및 BT의 입장을 설명할 수 있는 기회의 창출에 맞추어 다음과 같은 PR 프로그램이 계획되었다.
(1) 3월에는 PR팀은 경찰관을 대상으로 뉴스레터를 발행, 공중전화 파손 및 탈취행위가 얼마나 빈번한지 알리고, 이를 방지하기 위한 경찰의 협조를 요청했다. 경찰의 인지도가 점차 증가하면서 실제로 공중전화와 관련된 유죄 판결의 건수가 1986년에서 1987년도의 73건에서 1987년에서 1988년까지 109건으로 증가하였다. 그리고 이러한 BT의 범죄방지 노력이 신문 사설이나 기획기사로 다루어졌다.
(2) 4월에는 시민의 경각심을 돕기 위해 심하게 파손된 공중전화가 경찰서나 시민회관 등지에 전시되어, 반달리즘에 대처하는 BT의 노력이 긍정적으로 알려졌다.
(3) 7월에는 글래스고에 있는 시민의 광장 박물관에 구형 빨간 공중전화 박스를 전시하였다. 이제 구형 빨간 공중전화의 시대는 끝나고 전자식 전화기의 시대가 도래함을 상징적으로 보여주면서 동시에 BT의 오랜 역사 및 서비스 개선의 의지도 함께 보여줄 수 있었다. 이와 관련된 기사가 집중적으로 보도되었다.
(4) 8월에는 학생들을 대상으로 공중전화 보호 포스터 대회를 개최하였다. 어린이들에게 공중전화를 파손으로부터 보호해야 한다는 개념을 심어주기 위한 이 행사는 미디어의 관심을 받으며 성공적으로 이루어졌다.
이와 같은 일련의 켐페인으로 대중의 신뢰를 어느 정도 회복한 BT에게 다시 위기가 닥쳤다. 영국의 전자통신부(OFTEL)는 영국 내 76%의 공중전화만이 언제든지 사용 가능하다는 보고서를 출간하였고, BT의 공중전화국은 다시 한번 대중의 비판대에 서야만 했다. 이에 대해 BT의 마이크 베트 이사는 1988년 3월까지 그 수치를 90%까지 올려놓겠다고 공언, BT는 다시 한번 미디어의 주목을 받게 되었다.
BT에게는 전화국의 현대화 프로그램과 더불어 PR활동의 중요성이 부각되었다. 서부 스코틀랜드 지역의 홍보팀에 더욱 많은 인원과 자금이 투입되었고, 본사의 홍보팀이 함께 협조하였다. 물론 엔지니어들도 목표치를 달성하기 위해 열심히 노려했다. 매달 리서치가 실시되었고, 그 결과는 놀랄만한 진척을 보여주었다.
(1) 1988년 2월 마이크 애보트 고객 관리 및 홍보담당은 다음과 같은 활동을 수행하였다.
- 분기별 회의를 통해 진척 상황을 점검하고 문제점을 논의한다.
- 홍보 대행사를 영입, 전국 대상으로 효과적 PR 활동 집행한다.
- 각 지역벌 홍보 담당자의 개별 프레젠테이션 실시한다.
이 같은 일련의 PR활동은 본사 PR팀이 체계적으로 운영되었으며, 대규모의 PR프로그램이 본사와 지역에서 동시에 수행되었다. 본사에서 정보수집, 보도자료 작성, 중기 PR전략 등을 수행하는 동안 지역별 PR팀에서는 각각 지역에 적합한 PR활동을 진행했다.
(2) 1988년 4월, " OFTE:L의 칼스버그 교수가 목표달성을 축하한다는 메시지로 BT에 편지를 보냈다"는 내용이 주요일간지 1면 톱기사로 실렸다. 그 기사는 BT가 목표치를 92.3%로 초과 달성했다는 내용과 함께 그 동안 BT의 노력을 함께 보도했다.
4월 BT 본사 홍보실은 " 더 나은 공중전화 서비스 개선을 약속한다" 내용으로 보도자료를 추가 배포하였다.
(3) 6월에는 반달리즘과의 전쟁이란 제목으로 TV 기자회견을 실시, 150명의 경찰, 및 지역인사들을 초청하였다. 이 행사로 BT는 반달리즘을 심각하게 고려하는 회사로 포지셔닝되었으며, 같은 문제로 고민하던 영국 철도나 런던운수에도 아이디어를 제공하게 되었다. 또한 국영방송 광고를 통해 후속 기업광고를 내보내고 그 해 가을 대규모의 PR캠페인을 실시하였다.
일련의 프로그램들이 스코틀랜드의 국영신문에 게재되었고, 각 지방 및 국영라디오뿐 아니라 BBC와 지방자치 TV와의 인터뷰로 이어졌다. 이 캠페인은 BT가 강한 추진력을 가지고 고객 서비스를 증진시키는 노력을 하고 있음을 대중에게 효과적으로 보여주었다.
이 사례는 기업 커뮤니케이션의 문제점과 효과적 PR활동으로 좋은 평판을 어떻게 유지 할 수 있는지를 잘 보여주고 있다. BT는 사업의 성격상 사업가, 국내전화 사용자, 공중전화 사용자 등 다양한 고객을 가지고, 고객들은 서비스를 이용하면서 매일매일 BT에 대한 인식을 형성한다. 그리고 인식은 쉽게 바뀌지 않는다. 따라서 PR활동의 요점은 회사의 사업활동과 운영방식 등에 관해 대중을 교육하는데 맞추어져야 했다. 즉 서비스의 개선을 이루었을지라도 이를 효과적인 방법으로 전달하지 않는 한 대중의 인식을 바꿀 수 없다는 것이다.
요컨대 BT의 사례는 다음과 같은 효과적인 PR프로그램의 중요한 원칙을 잘 보여주고 있다. 첫째, 대중의 BT에 대한 태도 및 의견에 대한 신중한 조사가 선행되었고, 조사 결과는 PR기간 내내 결과를 모니터링하는데 이용되었다. 둘째, 캠페인 기간 동안 효과적인 자료를 중앙지는 물론 지방지에까지 효과적으로 전달하는 대언론활동을 전개했다. 셋째, 경찰과 지역사회를 상대로 한 PR활동도 주효, 반달리즘에 대처하는 BT의 이미지를 전달하는데 중요한 역할을 했다. 마지막으로, 제3기관, 즉 영국 전자통신부의 BT에 대한 평가가 간과되어서는 안 되었다. 왜냐하면 권위있는 제3자의 의견은 아주 효과적인 PR 도구가 되기 때문이다.
